ทำแคมเปญอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ (10) : กลยุทธ์
รูปแบบหรือแผนการที่รวมเป้าหมายหลัก นโยบาย และลำดับการดำเนินการขององค์กรเข้าไว้เป็นหนึ่งเดียวจะช่วยระดมและจัดสรรทรัพยากรขององค์กรให้กลายเป็นท่าทีที่มีศักยภาพและยั่งยืนโดยอิงจากจุดแข็งภายในและข้อจำกัดที่มีอยู่พร้อมกับคาดการณ์การเปลี่ยนแปลงในสิ่งแวดล้อมและการเคลื่อนไหวของฝ่ายตรงข้ามอย่างมีปัญญา (Mintzberg, Lampel et al, 1992) กลยุทธ์หมายถึงการเปลี่ยนแปลงแรงผลักดันที่มีอยู่เพื่อให้คุณประสบชัยชนะ กลยุทธ์คือแผนที่สำหรับการเปลี่ยนแปลงไม่ใช่เพียงการนำทางแบบดั้งเดิมที่เดินทางผ่านภูมิทัศน์ทางสังคม แต่เป็นการปรับเปลี่ยนมัน กลยุทธ์ด้านการสื่อสารและยุทธวิธีในการมีส่วนร่วมของคุณควรพาผู้สนับสนุนออกเดินทางไปด้วยกัน นักวางแผนทหารเรียนรู้อย่างรวดเร็วว่า “การตัดสินใจใหญ่” หรือ “การเลือกแนวทางหลักครั้งแรก” คือสิ่งที่กำหนดทิศทางอื่นๆ ที่ตามมา เมื่อการรณรงค์เริ่มต้นขึ้นแล้ว การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่จึงมักไม่ใช่ทางเลือก พลเอกเฮลมุท ฟอน มอลต์เกอแห่งปรัสเซียเคยกล่าวไว้ว่า “หากมีข้อผิดพลาดในการจัดวางกำลังทหารตั้งแต่แรกเริ่ม จะเป็นเรื่องยากมากที่จะแก้ไขระหว่างการรณรงค์” การสร้างกลยุทธ์ต้องอาศัยการวางแผนและสิ่งที่ตามมาคือการรณรงค์ เตรียมพร้อมรับมือกับเหตุการณ์ที่วุ่นวายและคาดเดาไม่ได้ เพราะคำกล่าวที่ว่า “จงปล่อยให้เกิดความวุ่นวายแล้วปล่อยสุนัขแห่งสงครามออกมา” นั้นมีที่มาที่ไป ริค เล คอยต์ อดีตนักวางกลยุทธ์ของกรีนพีซกล่าวว่า: หากกลยุทธ์หมายถึงการมีเป้าหมายและแผนในการบรรลุเป้าหมายนั้น แต่ยังคงยืดหยุ่นเกี่ยวกับระดับของความแน่นอนและวิธีการบรรลุเป้าหมาย กลยุทธ์(โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับกลุ่มกดดัน) ก็เหมือนกับมหากาพย์เทพปกรณัม มีเป้าหมายหลักที่ยิ่งใหญ่แต่ระหว่างทางก็มีภารกิจย่อยให้ทำ อย่าแปลกใจหากจะมีเทพเจ้าไซคลอปส์หรือสิ่งมีชีวิตอื่นๆ มาแทรกแซงหรือเบี่ยงเบนความสนใจระหว่างทาง กลยุทธ์แตกต่างกันไปตามมุมมองของคุณว่าการเปลี่ยนแปลงจะเกิดขึ้นได้อย่างไร ตั้งแต่ปี 1988 องค์กรหลายร้อยแห่งทำแคมเปญด้านภูมิอากาศซึ่งส่วนใหญ่มุ่งเน้นที่การประชุมสหประชาชาติว่าด้วยการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ (UNFCCC) โดยมีความหลากหลายมาก ตั้งแต่แคมเปญในระดับท้องถิ่น ส่งเสริมพลังงานแสงอาทิตย์ ลงทุนในป่าไม้ ผลักดันมาตรฐานประหยัดเชื้อเพลิง ไปจนถึงการส่งเสริมระบบทำความเย็นทางเลือกที่ไม่ใช้สารไฮโดรฟลูออโรคาร์บอน (HFCs) สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่แค่ความแตกต่างทางยุทธวิธี แต่คือทางเลือกเชิงกลยุทธ์ที่เข้ากันไม่ได้ […]
ทำแคมเปญอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ (9) : การวางกรอบ (Framing)
การสื่อสารของเราทั้งหมดโดยเฉพาะรูปแบบที่กระชับอย่างข่าวหรือโฆษณามักถูกครอบงำด้วย ทางลัดทางความคิดที่ซ่อนอยู่ในจิตใจซึ่งเราใช้เพื่อทำความเข้าใจโลกและข้อมูลใหม่ๆ สิ่งเหล่านี้เรียกว่า “กรอบความคิด” (frames) แนวคิดนี้ Frameworks Institute ยกเครดิตให้กับ Walter Lippmann นักคิดผู้บุกเบิกด้านกิจการสาธารณะ ซึ่งเคยกล่าวไว้ว่า “เรามองเห็นก่อน แล้วจึงเข้าใจ (first we see, then we understand)” เมื่อเราพบสิ่งที่ไม่รู้จัก สมองของเราจะรีบหาต้นแบบเดิม (เรียกว่า pattern matching) หรือประสบการณ์เดิมๆ มาประกอบเพื่อบอกตัวเองว่า “อ๋อ… มันคืออะไรทำนองนั้น” กระบวนการนี้เกิดขึ้นอย่างเงียบและไม่รู้ตัว แต่ทรงพลังอย่างยิ่ง เพราะ “กรอบ” แต่ละแบบมาพร้อมกับเหตุผลตรรกะของตัวเอง ใครผิด ใครถูก อะไรคือสาเหตุ และอะไรคือ “ทางออก” ในตัวมัน การเลือกกรอบจะเป็นตัวชี้ขาดผลลัพธ์ของการถกเถียงเพราะกรอบจะเป็นตัวกำหนด “กติกา” ว่าคำตอบจะถูกตัดสินอย่างไร แม้คำพูดจะสามารถกระตุ้นกรอบความคิดได้แต่สิ่งที่ทรงพลังที่สุดในการกระตุ้นกรอบคือ “ภาพ” แคมเปญที่มีประสิทธิภาพจึงต้องกระตุ้น “กรอบที่ถูกต้อง” คือกรอบที่สนับสนุนความเข้าใจหรือข้อสรุปที่คุณต้องการให้ผู้คนรับรู้และต้องออกแบบให้กรอบนั้นถูกกระตุ้นซ้ำแล้วซ้ำอีกอย่างเป็นระบบ การศึกษาว่าด้วยความเชื่อมโยงของโลก (Global Interdependence Study) ของสถาบันนี้ พบว่าชาวอเมริกันมักใช้กรอบความคิดเกี่ยวกับ […]
ทำแคมเปญอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ (8) : องค์ประกอบสำคัญของการสื่อสารตามกรอบ CAMPCAT
การพูดคุยเรื่อง “การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ” มักกลายเป็นวงจรซ้ำที่ไม่จบ หากไม่ระวังโดยเฉพาะถ้าเริ่มต้นด้วยคำถามว่า “เราควรใช้ข้อความ (message) อะไรดี?” ซึ่งมักนำไปสู่กระบวนการสื่อสารแบบทางเดียว แทนที่จะเป็นการสื่อสารแบบสองทาง เพื่อให้การสื่อสารส่งผลลัพธ์ตรงเป้าหมาย ต้องมีองค์ประกอบสำคัญ 7 อย่างที่ทำงานร่วมกัน ภายใต้โมเดล CAMPCAT ดังนี้ การออกแบบการสื่อสารโดยคำนึงถึง CAMPCAT จะช่วยให้คุณข้ามพ้นกับดักของการคิดแต่เรื่อง “ข้อความ” และมุ่งไปสู่การสื่อสารที่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมได้จริง “ข้อความ” ที่แท้จริงในการรณรงค์เปรียบได้กับหัวรบสองชั้น (binary warhead) ซึ่งประกอบด้วยคำเรียกร้องให้ลงมือทำ (Call-to-Action) — พูดง่ายๆ คือ “ทำสิ่งนี้เถอะ” แรงจูงใจหรือสิ่งกระตุ้น (Trigger/Motivator) — คือ “ทำไมคุณถึงควรทำสิ่งนี้” สององค์ประกอบนี้อาจถูกสื่อสารผ่านตัวอย่าง ข้อโต้แย้งหรือภาพประกอบ แต่ไม่ค่อยได้ผลนักหากมาในรูปแบบคำสั่งหรือคำตำหนิ Programme หรือเป้าหมายของแคมเปญนั้นเป็นเรื่อง “ภายใน” ขององค์กร ส่วนกลุ่มเป้าหมาย (Audience) และการกระทำที่ต้องการให้เกิดขึ้น (Action) ควรถูกกำหนดจาก “critical pathways” ของแคมเปญ ในขณะที่ Trigger, Context, Messenger […]
ทำแคมเปญอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ (7) : การแคมเปญไม่ใช่การให้การศึกษา
การแคมเปญคือการกระตุ้นให้เกิดการลงมือทำซึ่งทำได้ดีที่สุดโดยการจำกัดประเด็นให้แคบลง ตัดสิ่งรบกวนออกและลดทางเลือกให้เหลือน้อย — คล้ายกับการโฆษณา โดยทั่วไป แคมเปญจะเริ่มต้นจากปัญหา(ในคอลัมน์ซ้าย) แล้วพาผู้ชมเป้าหมายผ่านลำดับขั้นต่างๆ เช่น การรับรู้ (และความสอดคล้อง)แม้ไม่ได้แสดงในแผนภาพ ความตระหนักและอื่นๆ จนไปถึงการลงมือทำ ในทางตรงกันข้าม การศึกษา(คอลัมน์ขวา) เป็นกระบวนการที่ขยายการรับรู้ เพิ่มทางเลือกและเปิดเผยความซับซ้อน โดยมักเริ่มจากปัญหาเดียวกัน แต่แสดงให้เห็นว่า “เรื่องนี้ไม่ได้ง่ายอย่างที่คุณคิดในตอนแรก” แบบจำลองการศึกษาเหมาะสำหรับการเรียนรู้แต่ไม่เหมาะกับการแคมเปญ มันช่วยให้เกิดความเข้าใจ แต่ไม่ช่วยให้เกิดการลงมือทำ การนำแบบจำลองนี้มาใช้เพื่อกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจหรือการลงมือทำมักจะนำไปสู่ความสับสนและความหงุดหงิด หากคุณเคยเข้าร่วมประชุมของคณาจารย์มหาวิทยาลัยที่ถกกันเรื่องประเด็นปฏิบัติจริง คุณจะเห็นตัวอย่างนี้ชัดเจน ที่มหาวิทยาลัยแห่งหนึ่ง ผู้เขียนเคยเห็นการอภิปรายเรื่อง “ควรทำอย่างไรกับที่ว่างจากระเบิดสงครามโลกครั้งที่ 2 ที่กลายเป็นที่จอดรถ” ซึ่งถกเถียงกันไม่รู้จักจบศาสตราจารย์ที่มีความคิดเห็นขัดแย้งกันมักจะทำให้เรื่องซับซ้อนขึ้น พยายามสร้างมุมมองใหม่ๆ ที่แยบยล ค้นหาประเด็นที่ยังไม่มีใครนึกถึง หรืออ้างถึงแหล่งข้อมูลเพิ่มเติมที่จำเป็นต้องพิจารณา การตั้งคำถามอย่างไม่รู้จบคือกลไกหนึ่งที่ช่วยให้ “องค์ความรู้ก้าวหน้า” แต่ไม่ใช่กลไกที่ทำให้ ธุรกิจ การเมือง หรือสงครามเดินหน้าได้ ลองเปรียบเทียบ หากการอภิปรายเรื่องเดียวกันนี้เกิดขึ้นในธนาคารหรือบริษัทที่มีกระจกหน้าต่างสองชั้น (double-glazing company) การตัดสินใจน่าจะจบภายในไม่กี่นาที การตั้งคำถามต่อหลักการพื้นฐานหรือการใคร่ครวญอย่างลึกซึ้งเป็นเรื่องดีในวงวิชาการแต่ไม่ใช่สิ่งที่ขับเคลื่อนการลงมือทำในโลกแห่งความจริง ในทางกลับกัน ลองฟังศาสตราจารย์ถกกันเรื่องความหมายของชีวิต แรงจูงใจของสาธารณชน หรือแม้แต่คำถามว่า “ดนตรีคืออะไร” คุณอาจออกจากห้องประชุมด้วยความประทับใจ มีแง่คิดใหม่ๆ ให้ขบคิด […]