การสื่อสารของเราทั้งหมดโดยเฉพาะรูปแบบที่กระชับอย่างข่าวหรือโฆษณามักถูกครอบงำด้วย ทางลัดทางความคิดที่ซ่อนอยู่ในจิตใจซึ่งเราใช้เพื่อทำความเข้าใจโลกและข้อมูลใหม่ๆ สิ่งเหล่านี้เรียกว่า “กรอบความคิด” (frames) แนวคิดนี้ Frameworks Institute ยกเครดิตให้กับ Walter Lippmann นักคิดผู้บุกเบิกด้านกิจการสาธารณะ ซึ่งเคยกล่าวไว้ว่า “เรามองเห็นก่อน แล้วจึงเข้าใจ (first we see, then we understand)”

เมื่อเราพบสิ่งที่ไม่รู้จัก สมองของเราจะรีบหาต้นแบบเดิม (เรียกว่า pattern matching) หรือประสบการณ์เดิมๆ มาประกอบเพื่อบอกตัวเองว่า “อ๋อ… มันคืออะไรทำนองนั้น”

กระบวนการนี้เกิดขึ้นอย่างเงียบและไม่รู้ตัว แต่ทรงพลังอย่างยิ่ง เพราะ “กรอบ” แต่ละแบบมาพร้อมกับเหตุผลตรรกะของตัวเอง ใครผิด ใครถูก อะไรคือสาเหตุ และอะไรคือ “ทางออก” ในตัวมัน การเลือกกรอบจะเป็นตัวชี้ขาดผลลัพธ์ของการถกเถียงเพราะกรอบจะเป็นตัวกำหนด “กติกา” ว่าคำตอบจะถูกตัดสินอย่างไร

แม้คำพูดจะสามารถกระตุ้นกรอบความคิดได้แต่สิ่งที่ทรงพลังที่สุดในการกระตุ้นกรอบคือ “ภาพ”

แคมเปญที่มีประสิทธิภาพจึงต้องกระตุ้น “กรอบที่ถูกต้อง” คือกรอบที่สนับสนุนความเข้าใจหรือข้อสรุปที่คุณต้องการให้ผู้คนรับรู้และต้องออกแบบให้กรอบนั้นถูกกระตุ้นซ้ำแล้วซ้ำอีกอย่างเป็นระบบ

การศึกษาว่าด้วยความเชื่อมโยงของโลก (Global Interdependence Study) ของสถาบันนี้ พบว่าชาวอเมริกันมักใช้กรอบความคิดเกี่ยวกับ “เพื่อนบ้าน” และ “ครอบครัว” เพื่อทำความเข้าใจเรื่องระหว่างประเทศซึ่งให้ผลลัพธ์ที่แตกต่างจากชาวยุโรปอย่างมากเพราะกรอบเหล่านี้ฝังอยู่ในสมมติฐานพื้นฐานที่ต่างกันโดยสิ้นเชิง ชาวอเมริกันยังมักมองว่า “สภาพภูมิอากาศ” (climate) เป็นสิ่งที่ถูกสร้างโดยพระเจ้าหรือธรรมชาติ ดังนั้น แนวคิดเรื่อง “การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศที่มนุษย์เป็นผู้ก่อ” (ซึ่งเป็นหนึ่งในกรอบความคิด) จึงฟังดูไม่น่าเชื่อถือโดยเนื้อแท้

สถาบัน FrameWorks Institute ได้ยกตัวอย่างการวางกรอบ (framing) ไว้มากมาย — ตั้งแต่ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ การเลือกตั้งในสหรัฐฯ ไปจนถึงการดูแลสุขภาพช่องปาก ซึ่งสามารถดูได้ที่เว็บไซต์ www.frameworksinstitute.org

ในทางตรงกันข้าม ถ้าใช้กรอบว่า “มลพิษจากก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ (CO₂)” ผู้คนกลับมองว่าเป็นเรื่องที่สามารถจัดการได้จริงมากกว่า ในช่วงทศวรรษ 2000 รองประธานาธิบดี อัล กอร์ และรัฐบาลอังกฤษต่างก็ตกหลุมพรางการวางกรอบโดยพยายามสื่อสารเรื่องวิกฤตสภาพภูมิอากาศในกรอบที่ว่ามันคือ “ปัญหาระดับโลกที่น่ากลัวและแก้ไม่ได้ ต้องพึ่งพาความร่วมมือระหว่างประเทศ” จากนั้นกลับเสนอ “การกระทำเล็กๆ ภายในประเทศ” เป็น ‘ทางออก’ ซึ่งสร้างความไม่สอดคล้องกันในสายตาของผู้ฟังระหว่าง “ขนาดของปัญหา” กับ “ขนาดของทางแก้“ และทำให้กรอบนั้นไม่ได้ผล

กรอบของปัญหาและกรอบของทางออกไม่เข้ากัน พวกเขาล้มเหลวในการผ่าน “แบบทดสอบจิ๊กซอว์” จากกลุ่มจิตวิทยาสังคมหลัก 3 กลุ่ม ได้แก่ Pioneers (ผู้บุกเบิก), Prospectors (ผู้แสวงหาโอกาส) และ Settlers (ผู้ยึดมั่นในความมั่นคง) มีเพียงกลุ่มแรกเท่านั้นที่มีแนวโน้มจะ “คิดระดับโลกและลงมือทำในระดับท้องถิ่น” ในขณะที่กลุ่มอื่นๆ มักจะมองว่าถ้าปัญหาถูกวางกรอบว่าเป็น “ระดับนานาชาติ” ทางแก้ก็ควรเป็นหน้าที่ของ “นักแสดงระดับนานาชาติ” เช่น ประธานาธิบดีหรือผู้นำประเทศซึ่งเท่ากับว่า “ไม่ใช่คนแบบพวกเรา” ที่จะต้องทำอะไร ดังนั้น การวางกรอบของปัญหาแบบนี้จึงแยกมันออกจากสาธารณชนส่วนใหญ่ทันที

โมเดลทางความคิดในวัฒนธรรม (cognitive cultural models) ที่ถูกจุดขึ้นโดยกรอบความคิดนั้นจะทำให้สมองของเราสามารถ “ลืมข้อมูลบางอย่าง” และ “แต่งเติมข้อมูลอื่นเข้าไปเอง”เพราะเมื่อกรอบทำงาน ข้อเท็จจริงก็ถูกกรองผ่านมัน ตัวอย่างเช่น ถ้าผู้คน เชื่อว่าเด็กกำลังลำบาก พวกเขาจะสนใจเฉพาะข้อมูลในข่าวที่เสริมความเชื่อนั้นและจะมองข้ามข้อมูลที่ขัดแย้งกับกรอบ หากข้อเท็จจริงไม่เข้ากับกรอบ คนจะปฏิเสธข้อเท็จจริง ไม่ใช่กรอบ

Frameworks Institute ยังอธิบายอีกว่า ถ้าผู้ส่งสารในข่าวทีวีเป็นครู ผู้ชมมักจะตีความว่าเรื่องนี้เกี่ยวกับ “การศึกษา” หรือ “ปัญหาที่ควรแก้โดยโรงเรียน” ถ้าภาพข่าวแสดงให้เห็น “ผู้คนนั่งเฉยๆ ไม่ทำอะไร” ผู้ชมอาจสรุปว่า ปัญหาคือความขี้เกียจ แม้ผู้บรรยายจะพูดถึงอัตราการว่างงานของชาวนาในชนบทของประเทศหนึ่งอยู่ก็ตาม ดังนั้น ใครที่คุณเลือกให้เป็นโฆษกก็สามารถกระตุ้นกรอบความคิด (frame) ได้ทันที แม้กระทั่ง การปรากฏตัวขององค์กรของคุณเองก็อาจเป็นตัวกระตุ้นกรอบได้เช่นกัน

การกระตุ้นกรอบที่ใช่มีความสำคัญยิ่งกว่าการกำหนดข้อความ (message) หรือข้อโต้แย้งเฉพาะเพราะเมื่อกรอบถูกสร้างขึ้นแล้ว เช่น ในบทสัมภาษณ์หรือช่วงการสื่อสารใดๆ ความพยายามในการโต้แย้งกรอบนั้นจะล้มเหลวโดยสิ้นเชิง การวางกรอบในประเด็นใหม่จึงต้องทำอย่างระมัดระวัง

ตัวอย่างหนึ่งคือ นักรณรงค์ด้านสภาพภูมิอากาศสายเข้มงวด (hair-shirt climate campaigners) เคยประสบความสำเร็จอย่างมากในการฝังแนวคิดที่ว่า “การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศเป็นปัญหาขนาดใหญ่ ดื้อรั้น และทางแก้ก็ต้องเจ็บปวด” จนทำให้ข้อมูลตรงข้าม แม้จะมีเหตุผล ถูกปฏิเสธโดยอัตโนมัติ อย่างกรณีที่นักอุตุนิยมวิทยาชาวอเมริกัน Stephen Schneider และนักเศรษฐศาสตร์พลังงานชาวสวีเดน Christian Azar แสดงให้เห็นว่า ค่าใช้จ่ายในการแก้โลกร้อนจริงๆ แล้วจะทำให้การเพิ่มความมั่งคั่งทั่วโลก 5 เท่า ล่าช้าออกไปแค่ 2 ปีภายใน 100 ปีข้างหน้า แต่กลับไม่มีใครสนใจ เพราะพวกเขาติดอยู่ในกรอบความเชื่อแบบเดิม ข้อเท็จจริงของพวกเขาไม่เข้ากับกรอบที่คนยึดถือ

ตรงกันข้ามกับ รายงาน Stern Report ที่เผยแพร่ในปี 2006 ซึ่ง Sir Nicholas Stern นักเศรษฐศาสตร์ชื่อดัง ระบุว่าโลกร้อนอาจทำให้เศรษฐกิจโลกหดตัวถึง 20% แต่การลงมือแก้ปัญหาจะมีค่าใช้จ่ายเพียง 1% ของ GDP โลก

Stern เคยเป็นหัวหน้านักเศรษฐศาสตร์ของธนาคารโลก (World Bank) และรายงานของเขาได้รับการผลักดันจากกระทรวงการคลังของรัฐบาลสหราชอาณาจักร ในขณะที่ Schneider เป็นนักวิทยาศาสตร์ด้านสภาพอากาศภูมิอากาศ (คนทั่วไปอาจคิดว่า “แล้วเขาจะรู้อะไรเรื่องเงิน?”) และ Azar ก็เป็นนักเศรษฐศาสตร์ที่ไม่ค่อยเป็นที่รู้จัก

แต่ Stern คือ “กระแสหลัก” (mainstream) พร้อมด้วยอำนาจความน่าเชื่อถือทางการเงิน จากธนาคารโลกและตลาดการเงินของลอนดอน ผลลัพธ์คือรายงาน Stern มีส่วนในการเปลี่ยนท่าทีของรัฐบาลในประเทศต่างๆ เช่น แคนาดาและออสเตรเลีย หรืออย่างน้อยก็กลายเป็นข้ออ้างให้พวกเขาเปลี่ยนจุดยืน

นักวาทศาสตร์และนักบำบัดเองก็ใช้ “คำพูด” เพื่อกระตุ้นกรอบความคิด และชี้นำบทสนทนาไปในทิศทางที่ต้องการ ตัวอย่างของกรอบต่างๆ ได้แก่:

  • Outcome frame – มองทุกอย่างในแง่ของ “ผลลัพธ์”
  • Ecology frame – ประเมินว่ามัน “สอดคล้องกับสิ่งแวดล้อมรอบตัวเราหรือไม่”
  • Evidence frame – ถามถึง “หลักฐาน” เช่น “เราจะรู้ได้อย่างไรว่าประสบความสำเร็จ?”
  • ‘As if’ frame – สมมุติว่า “บางสิ่งเกิดขึ้น” หรือ “ไม่เกิดขึ้น” เพื่อทดสอบว่าเรารู้สึกอย่างไรกับมัน

หนังสือว่าด้วยเรื่อง “กรอบความคิด” (framing) ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือ Don’t Think of an Elephant ของ George Lakoff ซึ่งชื่อเรื่องเองก็เป็นการสาธิตกรอบโดยตรงเพราะทันทีที่คุณได้ยินคำว่า “อย่าคิดถึงช้าง” คุณก็อดนึกถึงช้างไม่ได้ กรอบ “ช้าง” ก็เริ่มทำงานในสมองทันที

หนังสือเล่มต่อมาของเขา The Political Mind ขยายแนวคิดนี้ โดยอธิบายว่ากรอบความคิดสามารถ “ฝังแน่น” ได้เมื่อใช้งานซ้ำๆ เพราะมันไปสร้างเส้นทางประสาท (neural pathways) เฉพาะในสมองของเรา

Lakoff เสนอให้มี “ยุคเรืองปัญญาใหม่” ทางการเมือง ที่ผู้คนจะตระหนักมากขึ้นว่าการตัดสินใจส่วนใหญ่ของเรานั้นไม่ได้มาจากความคิดที่มีสติ (reflective thought) แต่เกิดจากความคิดอัตโนมัติที่ไร้สติรู้ตัว (reflexive thought) ซึ่งเป็น อารมณ์ล้วนๆ และถูกชักจูงได้ง่าย

กรณีตัวอย่างที่เขาชอบที่สุดคือ “กรอบเรื่องภาษี” เขาใช้กรณีนี้เพื่อแสดงให้เห็นว่า ฝ่ายการเมือง “ขวา” ในสหรัฐฯ สามารถครองความได้เปรียบในการสื่อสารสาธารณะและสื่อมวลชนในช่วงทศวรรษ 1980–1990 ได้อย่างไร

ในวันที่ George W. Bush เข้ารับตำแหน่ง คำว่า “tax relief” (การลดภาษีเพื่อบรรเทาภาระ) เริ่มปรากฏในแถลงการณ์จากทำเนียบขาวและในสุนทรพจน์/รายงานจากนักการเมืองอนุรักษนิยม Lakoff ชี้ให้เห็นว่า คำว่า relief (การบรรเทา) นั้นเรียก “กรอบแห่งความช่วยเหลือ” (Relief frame) ขึ้นมาซึ่งมีโครงสร้างคล้ายกับนิยายฮีโร่ เหยื่อ(Afflicted): ผู้ที่ถูกทำร้าย (คือ “ผู้เสียภาษี”) ความเจ็บปวด (Affliction): สิ่งที่สร้างความเสียหาย (คือ “ภาษี”) ต้นเหตุ (Cause of pain): ตัวร้ายที่ก่อปัญหา (คือ “ผู้สนับสนุนการเก็บภาษี”) ผู้ช่วยชีวิต (Hero): ผู้ที่เสนอ “tax relief” หรือ “การลดภาษี” ผลคือ คนที่เสนอการลดภาษี กลายเป็น “ฮีโร่” และทุกครั้งที่คำว่า “tax relief” ถูกพูดหรือได้ยินโดยผู้คนจำนวนมาก กรอบนี้ก็จะถูกตอกย้ำซ้ำเข้าไปอีก ผู้คนจะยิ่งเชื่อว่าภาษีคือสิ่งเลวร้าย และผู้ลดภาษีคือผู้ช่วยเหลือ

แต่ในความเป็นจริง แคมเปญเพื่อความเปลี่ยนแปลงหลายเรื่องจำเป็นต้องใช้เงินภาครัฐ ซึ่งต้องอาศัยภาษี ในปี 2009 ผู้เขียนจึงเสนอแนวทางในการ “วางกรอบใหม่ให้กับภาษี” ให้ภาษีกลายเป็น “เรื่องดี” ไม่ใช่ “เรื่องเลวร้าย” เริ่มต้นจากฮีโร่ในเรื่องนี้ – คนที่จ่ายภาษี

หากเราวางกรอบว่าการจ่ายภาษีเป็น การเสียสละโดยสมัครใจ มันจะสอดคล้องกับกรอบเชิงบวกมากมาย เช่น ผู้เสียภาษีคือผู้ที่ช่วยสร้างชุมชน ลงทุนในลูกหลาน ดูแลกันและกัน จ่ายเพื่อการป้องกันประเทศ ช่วยเหลือคนจน สนับสนุนการแพทย์ การศึกษา การขนส่ง สาธารณูปโภค รวมถึงโครงการพลังงานหมุนเวียนหรือการเยียวยาวิกฤตต่างๆ ทำไมเราไม่พูดถึง “ผู้เสียภาษี” ในแง่บวกบ้าง? แทนที่จะพูดราวกับพวกเขาถูก “ลงโทษ” เราอาจเรียกพวกเขาว่า “ผู้ร่วมสมทบทุน”“ผู้สร้างสังคม” “ผู้สนับสนุนอนาคต”

Lakoff เสนอวิธีเรียบง่ายมากมายที่จะ “เปลี่ยนทิศ” การรับรู้เรื่องภาษี เช่น ส่งจดหมายขอบคุณไปยังผู้เสียภาษี มอบใบประกาศเกียรติคุณให้พวกเขาติดไว้ เปลี่ยนซองจดหมายของหน่วยงานจัดเก็บภาษี (HMRC ในสหราชอาณาจักร) ให้มีรหัสสี เพื่อให้บุรุษไปรษณีย์รู้ว่ากำลังส่งถึง “ผู้สมทบระดับไหน” แทนที่จะส่ง “ใบเรียกเก็บภาษี” — รัฐบาลอาจส่ง “สรุปยอดการสมทบเพื่อสังคม” นายกรัฐมนตรีหรือประธานาธิบดีอาจเชิญผู้สมทบภาษีสูงร่วมงานเลี้ยงขอบคุณ สมเด็จพระราชินีอาจจัดงานเลี้ยงน้ำชาในสวนสำหรับผู้สมทบต่อเนื่อง อาชีพนักบัญชีหรือเจ้าหน้าที่สรรพากรอาจถูกวางกรอบให้ “เป็นมิตร” และ “น่าภูมิใจ” มากขึ้น ทั้งหมดนี้คือการ “วางกรอบใหม่” ที่เปลี่ยน “ภาษี” จาก “ภาระ” ให้เป็น “เกียรติ”
เรียบเรียงจาก How To Win Campaigns: Communications for Change https://www.routledge.com/How-to-Win-Campaigns-Communications-for-Change/Rose/p/book/9781849711142?srsltid=AfmBOop0UY1g9PdwpLb-cTOTemaNVV0tiudoPDsg5FV6muEWqQdJnENZ เขียนโดย Chris Rose