สิ่งที่การรณรงค์มอบให้คุณ
ความแตกต่างที่สำคัญระหว่าง “การรณรงค์” (campaigning) กับ “การผลักดันเชิงนโยบาย” (advocacy) คือ การมีส่วนร่วมของสาธารณชน
การรณรงค์ต้องอาศัยการสนับสนุนจากประชาชนจึงจะประสบความสำเร็จ — มันเป็นรูปแบบหนึ่งของการเมืองที่เป็นของประชาชน ผู้คนรณรงค์ด้วยเหตุผลมากมาย ซึ่งส่วนใหญ่ล้วนเกี่ยวข้องกับความพยายาม “แก้ไขความไม่เป็นธรรม”
องค์กรต่าง ๆ เลือกใช้การรณรงค์เพราะมันได้ผล — มันสามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงที่เกินกว่ากรณีที่เป็นไปตามปกติ เป็นผลลัพธ์ของ “การจูงใจ” ที่ไม่อาจซื้อหาได้ด้วยเงิน หรืออธิบายได้ด้วยเหตุผลตามครรลอง หรือใช้การประท้วง หรือการวิพากษ์วิจารณ์ ต่อไปนี้คือเหตุผลบางประการว่าทำไมการรณรงค์จึงก่อเกิดผล
- สร้างพลังทวีคูณ – ขยายผลของความพยายามในการเปลี่ยนแปลง โดยการชักชวนให้ผู้คนจำนวนมากเข้ามาร่วม ทำให้สามารถบรรลุเป้าหมายได้เร็วขึ้น หรือเปลี่ยนแปลงในระดับที่ใหญ่กว่าเดิม
- กำหนดวาระสาธารณะ – ทำให้สังคมเห็นพ้องถึงสิ่งที่ต้องเร่งดำเนินการ
- หากเป็นแคมเปญที่มีปฏิบัติการ – จะสื่อสารได้ทรงพลังยิ่งกว่าการแลกเปลี่ยนความเห็นเพียงอย่างเดียว
- ช่วยเติมเต็มช่องว่างประชาธิปไตย – ทดแทนระบบการเมืองที่ถูกครอบงำโดยผลประโยชน์ทางธุรกิจและวิชาชีพซึ่งส่งผลให้ความเชื่อมั่นในระบบการเมืองลดลง
- การเมืองสมัยใหม่ตอบสนองต่อสื่อมากกว่าสาธารณชนโดยตรง – ดังนั้น การมีบทสนทนาในสังคมจึงยิ่งสำคัญในการสร้างแรงสนับสนุนทางการเมือง
- ความเชื่อมั่นต่อสื่อโดยเฉพาะโฆษณาที่เสียเงินเริ่มลดลง – การสื่อสารที่มาจากการมีส่วนร่วมโดยตรง เช่น เครือข่ายภาคประชาชนจึงน่าเชื่อถือมากกว่า
- องค์กรพัฒนาเอกชน (NGOs) และกลุ่มรณรงค์ – โดยทั่วไปยังคงได้รับความไว้วางใจจากสาธารณชนมากกว่าธุรกิจ นักการเมือง หรือ “นักวิทยาศาสตร์ที่ได้รับเงินจ้าง”
- เป็นกลไกที่ยอมรับกันแล้วว่าใช้เพื่อเปิดเผยความไม่เป็นธรรมและช่องว่างของการลงมือแก้ปัญหา – จึงแทบขาดไม่ได้ในการปกป้อง “ทรัพย์สินสาธารณะ” เพราะการเมืองโดยรวมมักส่งเสริมผลประโยชน์ส่วนตัว
- สังคมที่กระจัดกระจายมากขึ้น ทำให้สื่อมวลชนและสื่อเครือข่ายมีความสำคัญมากขึ้นในฐานะช่องทาง “ให้เสียงได้ถูกได้ยิน”
- โลกาภิวัตน์ของเทคโนโลยีสื่อสาร และการกระจายเนื้อหาที่เจาะเฉพาะกลุ่ม (narrowcasting) ทำให้กลุ่มที่มีการจัดการสามารถ “ส่งเสียง” ได้มากขึ้น แต่กลุ่มอื่นกลับเข้าถึงได้น้อยลง และทำให้การสื่อสารข้ามพรมแดนระหว่างกลุ่มที่แตกต่างกันยากขึ้น ซึ่งค่อย ๆ บั่นทอน “คุณค่าร่วม” ในสังคม
- สร้างชุมชนและระบบนิเวศของการลงมือทำ – ผู้คนรู้สึกว่า “ตนไม่ได้โดดเดี่ยว”
- มอบอำนาจให้กับปัจเจกและชุมชน – เพิ่มบทบาทต่อรองของประชาชนต่อโลกที่ตนเองอาศัยอยู่
รูปแบบและเทคนิคของการรณรงค์กำลังซึมเข้าสู่การเมืองและธุรกิจ แม้เป้าหมายจะต่างกัน เมื่อสังคมเคลื่อนจากยุคของการดิ้นรนเพื่อความอยู่รอด ไปสู่การเติมเต็มศักยภาพของตนเองมากขึ้น เราก็จะพบว่าผู้คนต้องรับมือกับปัญหาที่ไม่มี “ราคาตลาด” รองรับ — และนั่นคือ “ดินแดน” ของงานรณรงค์
ในปี 2009 รายได้ของ “ภาคที่สาม” (third sector) ซึ่งหมายถึงกลุ่มองค์กรอาสาสมัครและชุมชนในสหราชอาณาจักรเพียงประเทศเดียวสูงถึง 100 พันล้านปอนด์ต่อปี มีสินทรัพย์รวมมากกว่าสองเท่าและมีจำนวนแรงงานมากกว่าภาคธนาคารและการเงินเสียอีก กลุ่มเหล่านี้ต้องพึ่งพาการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพในการสร้างอิทธิพล
ในโลกที่มี “การสนทนาแบบสาธารณะ” ตลอด 24 ชั่วโมงทุกวัน การสื่อสารสาธารณะของงานรณรงค์จึงยิ่งมีความสำคัญดังที่ไซมอน ไบรซ์สัน ผู้เชี่ยวชาญด้านกิจการสาธารณะกล่าวไว้ว่า “นักการเมืองกำลังแสดงบทบาทราวกับอยู่ใน ‘แคมเปญถาวร’ ที่ต้องแข่งขันกันเพื่อให้สอดคล้องกับ ‘ความคิดเห็นสาธารณะ’ อยู่ตลอดเวลา”
สิ่งที่นักรณรงค์จำเป็นต้องรู้
เพื่อวางกลยุทธ์ นักรณรงค์ต้องเข้าใจเรื่องอำนาจ คุณอาจมีเหตุผลที่ดีหรือมีประเด็นที่คุณใส่ใจอย่างลึกซึ้ง — แต่ทำไมใครเขาถึงต้องฟังคุณ? ทำไมต้องแคร์? การวิเคราะห์ผลประโยชน์ (interests analysis ) ช่วยให้คุณระบุได้ว่าใครควบคุมอะไรอยู่และใครได้ประโยชน์จากสถานการณ์ที่เป็นอยู่ มันช่วยให้คุณตอบคำถามสำคัญว่า “ทำไมความเปลี่ยนแปลงที่ฉันต้องการจึงยังไม่เกิดขึ้น?”
การสร้างความท้าทายที่เป็นภัยคุกคามต่ออำนาจหรือผลประโยชน์ที่สถาปนาไว้อย่างมั่นคงได้ ผู้คนก็จะเริ่มหันมาสนใจ จำคำตอบของสตาลินเมื่อตอบโต้การคัดค้านจากวาติกันในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 ได้ไหม? “โป๊ปมีกองพลทหารกี่กองกันล่ะ?” (แปลว่า: ถ้าไม่มีอำนาจ ก็ไม่มีน้ำหนักให้ต้องฟัง)
เพื่อสร้างการมีส่วนร่วม(engagement) นักรณรงค์ต้องเข้าใจแรงจูงใจทั้งของตนเองและของผู้อื่น หากไม่เข้าใจเรื่องนี้ดีพอ ก็ยากที่จะโน้มน้าวผู้คนจำนวนมากให้มาร่วมสนับสนุนอย่างแท้จริง
บ่อยครั้ง ปัญหาไม่ใช่อยู่ที่คุณนำเสนอข้อเท็จจริงอะไร หรือใช้เหตุผลแบบไหน แต่มันขึ้นอยู่กับว่าคุณ “จัดกรอบ” (frame) ประเด็นนั้นอย่างไร ประเด็นนั้นตอบสนองความต้องการทางจิตวิทยาของผู้ฟังหรือไม่ คุณเลือกใช้ช่องทาง ผู้ส่งสาร หรือบริบทที่เหมาะสมหรือไม่
การรณรงค์ที่มีประสิทธิภาพแทบไม่เคยเกิดจากการทดลองแบบสุ่มที่ผู้คนมาร่วมโดยบังเอิญแต่มักเกิดจากการระบุกลุ่มเป้าหมายที่สำคัญต่อการเปลี่ยนแปลงแล้วค้นหาให้เจอว่าอะไรคือแรงจูงใจที่จะกระตุ้นให้พวกเขาเข้าร่วมซึ่งไม่ใช่เรื่องของ “การให้ความรู้” หรือ “การเปลี่ยนความคิด” เสมอไป
หากคุณจะเข้าไปเล่นในเวที “การเมืองของสาธารณะ” ที่ว่าด้วยการถกเถียงว่าใครผิดใครถูก สังคมควรมุ่งหน้าไปทางไหน คุณต้องเข้าใจ “สื่อ” และรูปแบบพิธีกรรมแฝงในกระบวนการรายงานข่าว เพื่อดึงดูดและป้อนข้อมูลให้กับกลจักรของสื่อมวลชน แคมเปญต้องสร้างเหตุการณ์เพราะนั่นคือสิ่งที่สื่อและการเมืองต้องการ ความสามารถในการสร้างเหตุการณ์ที่ทำให้ผู้พบเห็น “เชื่อมโยง” ตนเองเข้ากับแคมเปญ และลงมือทำอะไรบางอย่างในท้ายที่สุดคือสิ่งที่แยกแคมเปญที่ทรงพลังจริงออกจากแค่การประท้วงเฉย ๆ
เพื่อใช้ประโยชน์จากความตระหนักและการสนับสนุนของสาธารณชน กลุ่มรณรงค์จำเป็นต้องจัดองค์กรให้เป็นระบบ มีช่องทางการมีส่วนร่วมและการสื่อสารกับผู้สนับสนุนอย่างต่อเนื่อง พวกเขาต้องสามารถวิเคราะห์และกลั่นกรองความซับซ้อนให้กลายเป็นข้อความที่เรียบง่ายแต่ไม่ผิวเผินเพื่อสร้าง “ข้อเสนอที่ทรงพลัง” ซึ่งสามารถสื่อถึงปัญหา ทางออก ผู้ที่ต้องรับผิดชอบ ประโยชน์ที่จะตามมา และปฏิบัติการที่ต้องเกิดขึ้น ทั้งหมดนี้ในวลีหรือภาพที่กระชับกินใจ
หากต้องการเข้าถึงผู้คนจำนวนมาก นักรณรงค์ต้องคิดในเชิงภาพและใช้ “ภาษาภาพ” ให้เป็นเพื่อแย่งชิง “ความสนใจ” ซึ่งเป็นทรัพยากรที่หายากในสังคมยุคนี้ แคมเปญต้องสามารถมอบอำนาจให้ผู้คน ทำให้พวกเขารู้สึกว่าตนสามารถมีอิทธิพลต่อโลกได้และนำเสนอ “ทางออก” ที่ไม่มีในระบบการเมืองหรือกลไกตลาดแบบเดิม
เพื่อให้แคมเปญอยู่รอดและยืนหยัดได้ นักรณรงค์ต้องมีทั้งการจัดการที่มีประสิทธิภาพ วิสัยทัศน์ และแบรนด์ที่ชัดเจน
การทำแคมเปญให้ถึงฝั่งต้องผ่าน 3 ระดับ ระดับที่ 1 – กำหนดสิ่งที่ควรเปลี่ยนแปลงหรือภาพของโลกที่ควรจะเป็น พร้อมทั้งระบุว่าต้องทำอะไรจึงจะบรรลุเป้าหมายนั้น ระดับที่ 2 – ระดมพลังและกลไกเพื่อขับเคลื่อนให้การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นจริง ระดับที่ 3 – สร้าง “กลไกการรณรงค์” ที่ทรงพลังพอจะเปลี่ยนวิสัยทัศน์ให้เป็นความจริง
ระดับที่ 1 ทำได้ไม่ยาก — ใคร ๆ ก็สามารถจินตนาการถึงโลกที่ดีขึ้นได้
ระดับที่ 2 ยากขึ้น เพราะต้องเข้าใจความจริงเบื้องหลังโครงสร้างอำนาจและการเมืองของการเปลี่ยนแปลง
แต่ระดับที่ 3 คือส่วนที่ท้าทายที่สุด — เพราะนั่นคือจุดเปลี่ยนที่แคมเปญจะก้าวข้ามจากการเป็นแค่ “คำประกาศ” หรือ “การประท้วง” ไปสู่การเป็นกลไกแห่งการเปลี่ยนแปลงอย่างแท้จริง และเฉพาะในระดับนี้เท่านั้น แคมเปญจึงจะได้รับ “การยอมรับ” จากฝ่ายตรงข้ามว่าเป็นคู่แข่งที่ต้องรับมือ สิ่งเหล่านี้ล้วนต้องอาศัย กลยุทธ์ วิธีการ และการวางแผนอย่างรอบคอบ แต่งานรณรงค์ที่ทรงพลังที่สุดไม่ได้เพียงแค่ “ใช้สมอง” แต่ยัง “ส่งมาจากหัวใจ” ด้วย
เพื่อให้เกิดพลังในลักษณะนั้น กลุ่มรณรงค์ต้องสามารถดำเนินการทั้งตามหลักการและตาม กลยุทธ์ไปพร้อมกัน และการจะทำเช่นนั้นได้ จำเป็นต้องเข้าใจ สื่อสาร และใช้คุณค่าของตนเอง อย่างชัดเจน
แคมเปญสามารถเปลี่ยนการเมืองและโครงสร้างอำนาจได้ ด้วยกลยุทธ์ที่อิงจากการวิเคราะห์ “ผลประโยชน์” ซึ่งในจุดนี้ แคมเปญก็ไม่ต่างจากการประชาสัมพันธ์ของบริษัทใหญ่ หรือกลยุทธ์ทางการเมือง แต่แคมเปญยังสามารถเปลี่ยนเป้าหมายเดียวกันได้ด้วยแรงกดดันจาก “คุณค่า”ผ่านการหล่อหลอมบรรทัดฐานและความตระหนักใหม่ ๆ ซึ่งในมิตินี้ การเมืองอาชีพและภาคธุรกิจมักเข้าไม่ถึง สองกระบวนการนี้คือการเปลี่ยนผ่านผลประโยชน์กับการเปลี่ยนผ่านคุณค่าซึ่งมีความเชื่อมโยงกันเพราะเหตุการณ์ต่างๆ และบทสนทนาในสังคมจะค่อยๆ เปิดเผยและตกผลึก “คุณค่าใหม่” จนกลายเป็นบรรทัดฐานของยุคสมัยซึ่งอาจใช้เวลาหลายสิบปีหรือเป็นรุ่นคน
นักรณรงค์ยังต้องเข้าใจประเด็นที่ตนกำลังขับเคลื่อนด้วย แต่สิ่งที่ผิดพลาดอย่างมากคือการคิดว่า “เนื้อหาประเด็น” คือสิ่งสำคัญที่สุด เพราะการทุ่มเทให้กับประเด็นอย่างเดียว โดยไม่มุ่งให้เกิดการเปลี่ยน “ประเด็น” แทบจะเป็นสูตรสำเร็จของความล้มเหลวเสมอ
เรียบเรียงจาก How To Win Campaigns: Communications for Change https://www.routledge.com/How-to-Win-Campaigns-Communications-for-Change/Rose/p/book/9781849711142?srsltid=AfmBOop0UY1g9PdwpLb-cTOTemaNVV0tiudoPDsg5FV6muEWqQdJnENZ เขียนโดย Chris Rose
