การพูดคุยเรื่อง “การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ” มักกลายเป็นวงจรซ้ำที่ไม่จบ หากไม่ระวังโดยเฉพาะถ้าเริ่มต้นด้วยคำถามว่า “เราควรใช้ข้อความ (message) อะไรดี?” ซึ่งมักนำไปสู่กระบวนการสื่อสารแบบทางเดียว แทนที่จะเป็นการสื่อสารแบบสองทาง

เพื่อให้การสื่อสารส่งผลลัพธ์ตรงเป้าหมาย ต้องมีองค์ประกอบสำคัญ 7 อย่างที่ทำงานร่วมกัน ภายใต้โมเดล CAMPCAT ดังนี้

  • C – Channel: ช่องทางที่ใช้ในการส่งสาร
  • A – Action: สิ่งที่เราต้องการให้เกิดขึ้น (รวมถึงสิ่งที่เราขอให้ผู้รับสารทำ)
  • M – Messenger: ใครคือผู้ส่งสาร หรือผู้นำเสนอ
  • P – Programme: เหตุผลหรือเป้าหมายของการรณรงค์ (สิ่งนี้สำคัญต่อการประเมินความสำเร็จ)
  • C – Context: บริบทที่ข้อความปรากฏขึ้น (รวมถึงเวลา สถานที่ และสิ่งอื่นที่กำลังเกิดขึ้นพร้อมกัน)
  • A – Audience: กลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการสื่อสารด้วย
  • T – Trigger: ตัวกระตุ้นที่ทำให้กลุ่มเป้าหมาย “ลงมือทำ”

การออกแบบการสื่อสารโดยคำนึงถึง CAMPCAT จะช่วยให้คุณข้ามพ้นกับดักของการคิดแต่เรื่อง “ข้อความ” และมุ่งไปสู่การสื่อสารที่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมได้จริง

“ข้อความ” ที่แท้จริงในการรณรงค์เปรียบได้กับหัวรบสองชั้น (binary warhead) ซึ่งประกอบด้วยคำเรียกร้องให้ลงมือทำ (Call-to-Action) — พูดง่ายๆ คือ “ทำสิ่งนี้เถอะ” แรงจูงใจหรือสิ่งกระตุ้น (Trigger/Motivator) — คือ “ทำไมคุณถึงควรทำสิ่งนี้” สององค์ประกอบนี้อาจถูกสื่อสารผ่านตัวอย่าง ข้อโต้แย้งหรือภาพประกอบ แต่ไม่ค่อยได้ผลนักหากมาในรูปแบบคำสั่งหรือคำตำหนิ

Programme หรือเป้าหมายของแคมเปญนั้นเป็นเรื่อง “ภายใน” ขององค์กร ส่วนกลุ่มเป้าหมาย (Audience) และการกระทำที่ต้องการให้เกิดขึ้น (Action) ควรถูกกำหนดจาก “critical pathways” ของแคมเปญ ในขณะที่ Trigger, Context, Messenger และ Channel ควรพึ่งพาการวิจัยเชิงคุณภาพแทนการคาดเดา

นักรณรงค์ต้องยอมรับว่าบางครั้งตนเองไม่ใช่ผู้ส่งสาร (Messenger) ที่ดีที่สุดตามที่ Ayerman และ Jamison เคยเขียนไว้ในการศึกษาคลาสสิกเกี่ยวกับ Greenpeace — นักรณรงค์ควรเป็น “ผู้ใช้ข้อมูล” หรือ นักสืบข่าวสาร (“intelligencers”)

การไปออกรายการวิทยุหรือโทรทัศน์เพียงเพื่อให้มีข่าวออกสื่อไม่ช่วยอะไรถ้าไม่ส่งผลจริง นักรณรงค์บางคนมักสนุกกับการ “ส่งสาร” จนแทบไม่เคยหยุดคิดว่า กลุ่มเป้าหมายได้รับสารอะไรกลับไปจริงๆ หรือไม่

บางครั้งผู้ส่งสารเองอาจกลายเป็น “เสียงรบกวน” ในช่องทางการสื่อสาร คนดูเห็นนักรณรงค์ออกทีวี — รู้แค่ว่า “เธอกำลังรณรงค์อยู่” แต่ประเด็นคืออะไร? … มักจำไม่ได้

จังหวะเวลา (Timing) ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของบริบท (Context) ก็สามารถเปลี่ยนผลกระทบของสารได้ เช่น โฆษณาต่อต้านบุหรี่ทางวิทยุให้ผลลัพธ์ดีกว่าในเช้าวันอาทิตย์ —ช่วงเวลาที่ผู้ฟังรู้สึกเสียใจกับการสูบบุหรี่เมื่อคืนวันเสาร์ ในทางตรงกันข้าม การออกอากาศในเย็นวันเสาร์ — เวลาที่คนกำลังจะออกไปสังสรรค์ — กลับได้ผลน้อยกว่า

องค์ประกอบของ CAMPCAT ควรผ่านการวิจัยไม่ใช่การเดา แม้ว่าองค์ประกอบ “P” (Programme) จะเป็นสิ่งที่องค์กรกำหนดเองได้ ตัวอย่างเช่น ในปี 2005 CDSM และ Campaign Strategy ได้ทำการสำรวจทัศนคติของสาธารณชนต่อการเดินทางทางอากาศให้กับ Greenpeace UK เราถามผู้ตอบว่า: “Greenpeace เชื่อว่ามลพิษจากเครื่องบินเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ คุณเห็นด้วยกับข้อใดต่อไปนี้?” ผลลัพธ์เป็นไปตามที่แสดงในตาราง

เรายังถามคำถามเดียวกันนี้ แต่เปลี่ยนผู้ส่งสารจาก “Greenpeace” เป็น “นักวิทยาศาสตร์อิสระ” ผลลัพธ์ที่ได้กลับแทบไม่ต่างกัน แสดงว่าในกรณีนี้ Greenpeace มีความน่าเชื่อถือเพียงพอ ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนผู้ส่งสาร แต่ในบางประเด็น เช่น เรื่องการเงิน แบรนด์ Greenpeace อาจไม่เหมาะนัก และการใช้ผู้ส่งสารคนอื่นอาจได้ผลดีกว่า

เรื่องของไ่ก่…

ในการรณรงค์ส่วนใหญ่ วิธีที่ดีที่สุดคือยึดหลักการตลาดที่ว่า“เริ่มต้นจากจุดที่กลุ่มเป้าหมายอยู่”
และค่อยๆ พาเขาไปสู่การกระทำที่คุณต้องการหรือข้อสรุปที่คุณอยากให้เขาเข้าใจโดยเริ่มจากสิ่งที่เขาสนใจอยู่แล้วหรือกังวลอยู่ก่อนแล้ว นักรณรงค์ที่ฉายภาพความห่วงใยหรือมุมมองของตนเองไปยังผู้อื่น พยายาม“ขาย”ความคิดโดยใช้เหตุผลและชี้ให้เห็นประโยชน์ แต่ไม่ยอมศึกษาว่าผู้รับสารมองเรื่องนั้นอย่างไรมักจะล้มเหลว การวิจัยจึงเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อเข้าใจว่าผู้อื่นมองข้อเสนอของคุณอย่างไรและเขาพูดถึงมันว่าอย่างไร

ตัวอย่างหนึ่งคือโครงการพัฒนาขององค์กรช่วยเหลือในบางพื้นที่ของแอฟริกาตะวันออก เมื่อโครงการประสบความสำเร็จ องค์กรต้องการอธิบายแนวคิดนี้ให้ชาวบ้านในพื้นที่อื่นเข้าใจด้วย
จึงส่งทีมถ่ายทำภาพยนตร์สั้นและจัดรถโรงหนังเคลื่อนที่ออกฉายตามหมู่บ้านเป้าหมาย หลังจากภาพยนตร์ถูกฉายไปแล้วมีการสำรวจความทรงจำของผู้ชม ผลลัพธ์คือสิ่งที่ผู้ชมจำได้มากที่สุดคือ “ไก่” ซึ่งสร้างความงุนงงให้กับองค์กรเพราะเนื้อหาโครงการไม่ได้เกี่ยวข้องกับไก่เลย

สุดท้ายองค์กรจึงกลับไปดูฟิล์ม พบว่ามีฉากหนึ่งที่รถแลนด์โรเวอร์ของทีมงานวิ่งผ่านกระท่อมและฝูงไก่จำนวนมากก็บินผ่านจอ แต่สิ่งที่องค์กรไม่รู้คือในพื้นที่เป้าหมาย ไก่เป็นสัญลักษณ์ของความมั่งคั่ง
ดังนั้นชาวบ้านจึงไม่ได้เห็นโครงการพัฒนา พวกเขาเห็น“ความร่ำรวยระดับละคร Dynasty หรือ Dallas” ในหน่วยวัดที่เรียกว่า“จำนวนไก่”เพราะองค์กรไม่เข้าใจ ภาษา วัฒนธรรม หรือสิ่งที่ชาวบ้านให้ความสำคัญ จึงไม่รู้เลยว่าหนังเรื่องนั้นสื่อสารอะไรออกไปจริงๆ

ผู้เขียนเองเคยมีประสบการณ์ที่คล้ายกัน ครั้งหนึ่งสามารถเอาชนะการดีเบตต่อหน้าผู้ชมสดได้เพราะคู่แข่ง — ชาวนาผู้มั่งคั่งจากอังกฤษ —พูดโจมตีเรื่อง “ย่านชานเมือง” เพื่อคัดค้านกฎควบคุมผังเมืองโดยไม่รู้ว่าผู้ชมส่วนใหญ่มาจากชานเมืองลอนดอน

ข้อยกเว้นของหลักนี้คือหากคุณต้องการเปลี่ยนความคิดของผู้คนโดยตรงในกรณีนั้น สิ่งสำคัญคือต้องหลีกเลี่ยงไม่ให้ไปกระตุ้นกรอบความคิด(frames)ที่ผู้คนคุ้นเคยอยู่แล้ว เพราะตรงข้ามกับความเชื่อทั่วไป การรณรงค์ที่ดีแทบไม่เคยเป็นการเปลี่ยนความคิดคนโดยตรงแต่มักจะได้ผลจากการประยุกต์ใช้ความเชื่อ มุมมองหรือแรงจูงใจที่เขามีอยู่แล้วกับบริบทใหม่แทน

ในทำนองเดียวกัน การเลือกช่องทาง (Channel) ก็ส่งผลอย่างมาก เช่น การวิจัยในสหราชอาณาจักรโดย Henley Centre พบระดับ “ความน่าเชื่อถือ” ของช่องทางต่างๆ ดังนี้

  • คู่ชีวิต (สามี/ภรรยา/แฟน): 90%
  • เพื่อน: 82%
  • เพื่อนร่วมงาน : 69%
  • ข่าวโทรทัศน์: 50%
  • ร้านค้า/ผู้ผลิต: 27%
  • รัฐบาลหรือโฆษณา: เพียง 14%

ดังนั้น “ข้อมูล” หรือ “เนื้อหา” เดียวกัน หากสื่อสารผ่านช่องทางที่ต่างกันก็อาจให้ผลลัพธ์ที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

เริ่มต้นจากจุดที่กลุ่มเป้าหมายอยู่

มันง่ายมากที่จะสื่อสารกับกลุ่มของตัวเองให้ “โดนใจ”และได้รับการตอบรับจากฐานเสียงเดิมแต่กลับไม่สามารถเปลี่ยนใจผู้ที่สนับสนุนฝ่ายตรงข้ามได้เลย

ในสหราชอาณาจักร นักรณรงค์ด้านสภาพอากาศภูมิอากาศและการขนส่งจำนวนมากวิจารณ์ Jeremy Clarkson — ผู้ดำเนินรายการทีวียานยนต์ชื่อดังที่มีชื่อเสียงจากการส่งเสริมการใช้พลังงานฟอสซิลอย่างเปิดเผยและโอ้อวด ในปี 2005 นักศึกษาและนักสิ่งแวดล้อมร่วมกันยื่นคำร้องต่อมหาวิทยาลัย Oxford Brookes ไม่ให้มอบปริญญากิตติมศักดิ์แก่เขา และในปี 2009 กลุ่ม Climate Rush ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจากขบวนการ Suffragettes ได้นำมูลม้าเทกองหน้าบ้านหลังใหญ่ของ Clarkson ในออกซ์ฟอร์ดเชียร์

แต่ Clarkson ยิ่งชอบใจที่ถูกต่อต้านโดยนักสิ่งแวดล้อมและกลายเป็นขวัญใจของกลุ่ม Prospectors ผู้ซึ่งไม่พอใจเวลานักรณรงค์ด้านจริยธรรมมาบอกว่าพวกเขาไม่ควรอยากได้รถหรูใหญ่โตหรือของโอ้อวดอื่นๆ

หากเป้าหมายของแคมเปญคือทำให้ Clarkson ดูไม่น่าดึงดูดในสายตาของคนที่ขับเคลื่อนด้วยแรงจูงใจด้านสถานะหรือความภาคภูมิใจในตนเอง แนวทางที่ดีกว่าคือจับ Clarkson ไปเชื่อมโยงกับใครบางคนที่ดูมีรสนิยมคล้ายกันแต่ถูกมองว่าเป็นตัวตลก ตัวอย่างเช่น ตัวละครล้อเลียนจากยุค 1960 อย่าง Austin Powers เขาชอบรถใหญ่ หรู โอ่อ่า แต่ในสายตาคนดู เขาคือคนโง่ที่ไม่มีใครอยากเอาเป็นแบบอย่าง

กลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงอาจไม่ชัดเจนในตอนแรก พวกเขาอาจยัง “หลับใหล” อยู่ และคุณจำเป็นต้องค้นหาให้เจอว่าเป็นใครและปลุกพวกเขาให้ตื่นขึ้นด้วยวิธีที่เหมาะสม ดังนั้น การ “เริ่มต้นจากจุดที่กลุ่มเป้าหมายอยู่” อาจหมายถึงในแคมเปญเกี่ยวกับอาหารดัดแปลงพันธุกรรม (GM food) แทนที่จะสื่อสารผ่านนโยบายเกษตรหรือข่าวการเมือง ควรให้เชฟมาเล่าถึงคุณภาพ รสชาติและคุณค่าของอาหารเพื่อเข้าถึงผู้คนที่สนใจเรื่องอาหารโดยตรง นั่นจึงเป็นการเชื่อมโยงกับความสนใจของผู้ฟังมากกว่าการพยายามลากพวกเขาไปสู่ประเด็นที่ตนเองอยากพูด

เรียบเรียงจาก How To Win Campaigns: Communications for Change https://www.routledge.com/How-to-Win-Campaigns-Communications-for-Change/Rose/p/book/9781849711142?srsltid=AfmBOop0UY1g9PdwpLb-cTOTemaNVV0tiudoPDsg5FV6muEWqQdJnENZ เขียนโดย Chris Rose