การรณรงค์ต้องสามารถพูดได้อย่างจริงใจ และที่สำคัญกว่านั้นคือต้อง “แสดงให้เห็น” ว่า ‘หากไม่มีคุณ เราจะล้มเหลว แต่ถ้ามีคุณ เราจะสำเร็จได้’ ต้องทำให้ผู้คนรู้สึกว่า “พวกเขาจำเป็น”

ให้ตั้งเป้าหมายที่คุณเชื่อว่าสามารถบรรลุได้ด้วยระดับการมีส่วนร่วมของสาธารณะที่เหมาะสม ผู้คนทั่วไปอาจมองเป้าหมายเหล่านี้ว่าเป็นไปไม่ได้ แต่ถ้าดึงผู้คนมาร่วมมากพอ คุณจะสามารถสร้าง “สะพาน” เชื่อมช่องว่างและทำให้สิ่งที่เป็นไปไม่ได้กลายเป็นไปได้

เมื่อแคมเปญเชื่อมช่องว่างนั้นได้ มันก็จะประสบความสำเร็จ และยิ่งสะพานนั้นยาว (ช่องว่างยาก) ความสำเร็จของแคมเปญก็ยิ่งโดดเด่น

นี่แหละที่ทำให้การรณรงค์แตกต่างจากชีวิตประจำวัน มันสามารถทำให้การรณรงค์น่าตื่นเต้น เป็นแรงบันดาลใจ และกระตุ้นผู้คน—เป็นเวทมนตร์ที่ช่วยเปลี่ยนระเบียบเดิมของโลกได้

หากไม่มี “ช่องว่าง” นี้ ก็ไม่มีใครรู้สึกว่าตนเองจำเป็นต้องมาร่วมแคมเปญ คุณอาจทำสิ่งที่ดูน่าตลกหรือดึงดูดใจได้ แต่จะไม่สร้างการมีส่วนร่วม เพราะผู้คนจะไม่รู้สึกว่าตนเองมีความจำเป็น

ในการรณรงค์ สิ่งใดก็ตามที่ดีกว่าสิ่งเดิมที่เป็น “ธุรกิจตามปกติ” ถือว่าเป็นความสำเร็จ เปรียบเสมือนกับคำกล่าวของ Mr. Micawber:

หากเกินความคาดหวังแม้เพียงเล็กน้อย—คือความสุข แต่หากตกต่ำกว่าความคาดหวังแม้เพียงเล็กน้อย—คือความทุกข์

องค์กรที่ทำงานรณรงค์ ไม่จำเป็นต้อง “ส่งมอบผลลัพธ์” เสมอไปแต่ต้องสร้างความรู้สึกว่าผู้คนมีส่วนสำคัญต่อผลลัพธ์นั้น

การปรับจูนแนวคิดร่วมกัน (Alignment)

นักพูดที่มีประสิทธิภาพเริ่มต้นด้วยการดึงความสนใจของกลุ่ม และเตือนให้ทุกคนจำได้ว่าทำไมพวกเขาถึงมาอยู่ตรงนี้ เด็กอังกฤษหลายชั่วอายุคนเติบโตมากับนิทานทางวิทยุของ BBC ที่เริ่มต้นด้วยคำถามว่า “นั่งสบายกันหรือยัง? ถ้าพร้อมแล้ว เราจะเริ่มกันเลย”

การตั้งคำถามแบบนี้ช่วยดึงความสนใจของผู้ฟัง (หรือทำให้รู้ตัวว่าต้องใส่ใจ) เพราะมันดึงจิตใจกลับมาสู่ร่างกาย และหยุดไม่ให้เราคิดถึงเรื่องอื่น ๆ มันยังช่วยทำให้คนฟังมีแนวคิดสอดคล้องกันโดยไม่จำเป็นต้องอธิบายให้มาก (หากผู้พูดอธิบายเยอะเกินไป วิธีนี้จะไม่ได้ผล เพราะผู้ฟังอาจหันไปสนใจเรื่องของ “กระบวนการสื่อสาร” แทนเนื้อหาหลัก)

ในการพยายามทำให้ผู้ฟังมีแนวคิดตรงกัน (alignment) ควรใช้เหตุผลให้น้อยที่สุด เหตุผลจำนวนมากยิ่งเปิดช่องให้คนคัดค้านมากขึ้น เพราะคนต้องการแค่เหตุผลเดียวก็สามารถถอนตัวได้ การใส่เหตุผลเพิ่มมีแนวโน้มทำให้เหตุผลที่แข็งแกร่งเจือจางลง และเปิดโอกาสให้เกิดการไม่เห็นด้วยมากขึ้น ภาพมักเชื่อถือได้มากกว่า เพราะผู้ชมเก็บภาพไว้ในใจได้ดีกว่าคำพูด ซึ่งมักยังผูกติดกับผู้พูด

อย่าตกหลุมพรางของการเสนอทางเลือกที่จำกัด เช่น บอกว่า “คุณควรเลือกทำอย่างใดอย่างหนึ่งเพื่อช่วยแคมเปญของเรา” เช่นกรณีของบริษัทเครื่องดื่มรายหนึ่งที่เคยพัฒนาเครื่องดื่ม 2 แบบสำหรับผู้หญิง โดยแบรนด์ A เน้นหรูหรา อ่อนโยน ส่วนแบรนด์ B เน้นเปรี้ยวซ่า กล้าหาญแต่เพราะไม่มีงบพอจะแยกโฆษณา จึงทำโฆษณารวม โดยถามว่า “คุณเป็นผู้หญิงแบบ A หรือ B?”

ผลลัพธ์ล้มเหลวโดยสิ้นเชิง เพราะผู้หญิงจำนวนมากรู้สึกว่า “ฉันไม่ใช่ทั้งสองแบบ” และตระหนักว่าแบรนด์นี้พยายามชี้นำตัวตนของพวกเธอ

การเปลี่ยนพฤติกรรมและสัญชาตญาณทางความคิด (Behaviour Change and Heuristics)

แคมเปญแทบทั้งหมดเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนพฤติกรรม ไม่ว่าจะเป็นการชวนให้พูดคุยเรื่องใหม่ เข้าร่วมกิจกรรม หรือโน้มน้าวให้ผู้มีอำนาจตัดสินใจลงนามในเรื่องสำคัญ บางแคมเปญออกแบบอย่างชัดเจนเพื่อสร้างพฤติกรรมใหม่ในสังคมหรือกลุ่มเป้าหมาย และมักถูกจัดว่าเป็น “แคมเปญเปลี่ยนพฤติกรรม” โดยมีความหวังว่าผู้คนจะทำซ้ำพฤติกรรมนั้นอีก งานการตลาดเพื่อสังคมและการระดมทุนโดยองค์กรการกุศลจำนวนมากก็อยู่ในหมวดนี้ และแคมเปญจำนวนมากล้มเหลวเพราะไม่สามารถทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่ต้องการได้จริง

การเปลี่ยนพฤติกรรม

การเปลี่ยนพฤติกรรมเป็นเรื่องที่มีการศึกษาอย่างกว้างขวางในทางวิชาการ แต่ก็มีหนังสือยอดนิยมที่อ่านเข้าใจง่ายและมีประโยชน์ต่อการรณรงค์ เช่น Influence: The Psychology of Persuasion โดย Robert Cialdini ซึ่งโด่งดังในเรื่อง “กฎหรือทางลัดทางความคิด” (heuristics) ที่ใช้กับพฤติกรรม The Political Mind โดย George Lakoff ซึ่งอธิบายเรื่องการ “สร้างกรอบความคิด” โดยอิงจากการตัดสินใจแบบอัตโนมัติที่ไม่รู้ตัว รายงานของ Homer Simpson for Nonprofits จาก US Group Network for Good เรื่อง “ความจริงเกี่ยวกับวิธีคิดของผู้คน และสิ่งที่มันหมายถึงต่อการส่งเสริมเป้าหมายของคุณ”

แม้จะมีงานวิจัยด้านพฤติกรรมมากมาย แต่งานส่วนใหญ่จะพูดถึงเรื่องความสัมพันธ์ส่วนบุคคลซึ่งยากต่อการนำไปใช้ในระดับกลุ่มหรือระดับสังคม และงานวิจัยจำนวนมากก็วัดโดยใช้ปัจจัยอย่างรายได้หรือชนชั้นซึ่งไม่ได้ช่วยให้เข้าใจว่าอะไรทำให้พฤติกรรมเปลี่ยนแปลง

จากทั้งหมด สิ่งที่มีประโยชน์มากที่สุดคือ การวิเคราะห์ค่านิยม (values analysis)เพราะช่วยแยกผู้คนตามวิธีคิดที่ได้รับอิทธิพลจากประสบการณ์ชีวิตและสามารถใช้เพื่อระบุมูลค่าทางแรงจูงใจได้ตั้งแต่ระดับปัจเจกบุคคลไปจนถึงระดับประเทศ

Heuristics (ทางลัดทางความคิด/กฎทางพฤติกรรม)

ในที่นี้ Heuristics คือกฎง่าย ๆ ที่มักใช้แทนการคิดวิเคราะห์โดยตรงและมัก “ใช้ได้ผล” มากกว่าผิด กฎเหล่านี้พัฒนามาจากการทดลองทางจิตวิทยา และพฤติกรรมในงานขายหรือการตลาด มีรากฐานจากทั้งสัญชาตญาณทางวิวัฒนาการและวัฒนธรรมที่เราซึมซับจากการเติบโต

ต่อไปนี้คือตัวอย่าง Heuristics ที่ Cialdini, Kahneman และ Tversky ใช้ ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อการออกแบบแคมเปญ:

Reciprocation (การแลกเปลี่ยน / ตอบแทน)

ใช้บ่อยในงานการตลาด เช่น แจกของขวัญหรือคูปองฟรีหรือในงานระดมทุนแบบพบหน้าหรือเคาะประตูบ้าน

แนวคิด: เมื่อเราทำสิ่งดี ๆ ให้ใคร เขาจะรู้สึกอยากตอบแทน

ตัวอย่างในเชิงต่อรอง: หากคุณเริ่มจากข้อเสนอที่ใหญ่ (A) แล้วลดลงมาเป็นข้อเสนอที่เล็กกว่า (B) จะมีโอกาสมากขึ้นที่ B จะถูกตอบรับ มากกว่าการเสนอ B ตั้งแต่ต้น แต่ A ต้องดูจริงใจ ไม่ใช่แค่กลยุทธ์หลอกล่อ

Consistency and Commitment (ความสม่ำเสมอและการผูกพัน)

สองข้อนี้มักทำงานร่วมกัน Consistency คือเราชอบทำสิ่งเดิมซ้ำ และหาเหตุผลรองรับพฤติกรรมของเรา แม้จะมีข้อมูลขัดแย้ง เรายังมีแนวโน้มมองข้าม ตัวอย่างเช่น คนขับรถกินน้ำมันมากที่ก่อให้เกิดโลกร้อน แม้รู้ว่ามีผลเสีย แต่ถ้าพฤติกรรมนี้ให้รางวัลทางอารมณ์ (รู้สึกดี มีความสุข) เรามักจะยังคงทำต่อไป

Commitment หมายถึง เมื่อเราตัดสินใจหรือแสดงจุดยืนแล้ว เราจะมีแนวโน้มทำตามต่อแม้หลักฐานหรือเหตุผลจะเปลี่ยน นักขายใช้สิ่งนี้โดยให้ลูกค้าผูกพันกับข้อเสนอแรกจากนั้นค่อยเปลี่ยนเนื้อหาเล็กน้อยในภายหลัง คนที่เคยตอบว่า “ถ้ามีโอกาส ฉันจะบริจาค” จะมีแนวโน้ม “ลงมือบริจาคจริง” มากกว่าคนที่ไม่เคยถูกถาม

การที่ผู้คนกระทำสอดคล้องกับสิ่งที่พวกเขาเคยให้คำมั่นไว้ (commitment)เป็นพฤติกรรมที่ยิ่งชัดเจนขึ้นหากการให้คำมั่นนั้นเกิดขึ้นต่อหน้าสาธารณะ หรือแม้แต่เพียง “คาดว่าจะต้องเปิดเผย” แม้ไม่ได้เปิดเผยจริง แคมเปญในระดับชุมชนจำนวนมากจึงใช้เทคนิคนี้เพื่อเปลี่ยนผู้คนให้กลายเป็นผู้ประหยัดพลังงานหรือเป็นผู้สนับสนุนท้องถิ่น ดังนั้น แคมเปญที่แสดงให้เห็นตั้งแต่ต้นว่า “อยากให้คนตอบสนองอย่างไร” และเปิดโอกาสให้ผู้คนได้มีส่วนตอบสนองมักจะได้ผลลัพธ์มากกว่า นี่คือสิ่งที่เรียกว่า “กลยุทธ์เทรลเลอร์ (trailer strategies)” เพราะเราในฐานะมนุษย์มักผูกตัวตนเข้ากับการเป็น “คนแบบนี้” (self-identity) แม้การตอบสนองนั้นจะเล็กน้อย เช่น แค่ตอบแบบสอบถาม ก็ยังมีผล

Cialdini เคยอ้างอิงการศึกษาที่โด่งดังว่า ความสม่ำเสมอและการผูกพันสามารถทำให้การกระทำเล็ก ๆ นำไปสู่การกระทำที่ใหญ่ขึ้นได้ ตัวอย่างคือในอเมริกา คนถูกขอให้ติดป้ายเล็ก ๆ สนับสนุนความปลอดภัยบนท้องถนนไว้หน้าบ้าน คนที่ตอบตกลงมักจะยอมติดป้ายขนาดใหญ่ไว้ในสนามบ้านในภายหลัง แม้ข้อความจะเหมือนเดิมก็ตาม ที่น่าประหลาดใจคือ แม้เนื้อหาจะเหมือนเดิม แต่พฤติกรรมเปลี่ยน ผู้ติดป้ายกลายเป็นคนที่มีแนวโน้มทำกิจกรรมเพื่อสาธารณะอื่น ๆ ด้วย คือกลายเป็น “พลเมืองจิตสาธารณะ” มากขึ้น

Confirmation (การยืนยันตนเอง)

พลังของการยืนยันยิ่งเพิ่มขึ้น หากบุคคลนั้นทำอะไรบางอย่างด้วยตัวเอง “โดยสมัครใจ” นี่คือเหตุผลที่ผู้โฆษณาชวนเชื่อหรือผู้บงการมักให้เหยื่อเขียนความเชื่อใหม่ด้วยตนเอง หรือแม้แต่ให้มือระเบิดพลีชีพ “ให้คำมั่น” ก่อนลงมือในวิดีโอ เหตุผลเดียวกันนี้เองทำให้เมื่อคนหนึ่ง พูดสนับสนุนสินค้าหรือแคมเปญด้วยคำพูดของตัวเอง เช่น “ฉันสนับสนุน X เพราะ…” หรือ “ฉันชอบสินค้า A เพราะ…” พวกเขาจะมีแนวโน้มทำพฤติกรรมที่สอดคล้องกับคำนั้นต่อไป

Effort (ความพยายาม)

เมื่อผนวกกับปัจจัยข้างต้น เช่น กรณีพิธีการรับน้องที่ยากลำบากหรืออับอาย ผู้คนมักให้คุณค่ากับสิ่งที่พวกเขาต้องใช้ความพยายามเพื่อให้ได้มามากกว่าสิ่งที่ได้มาโดยไม่ต้องออกแรง แม้จะขัดกับเหตุผล (เช่น เงินเหรียญที่เจอในถนนก็มีค่าเท่ากับที่คุณได้มาจากการทำงาน) แต่ในทางจิตวิทยา เหรียญที่ได้มาจากความพยายามมีค่ามากกว่า

Social proof (หลักฐานทางสังคม)

“คนอื่นทำกันอยู่ แสดงว่าต้องมีเหตุผล” ดังนั้น “ฉันก็ควรทำตาม” นี่คือ Heuristic ที่มีอิทธิพลมาก ตัวอย่างเช่น อุบัติเหตุบนถนนที่เกิดจากรถขับตามกันแบบไม่รู้เหตุผลหรือปรากฏการณ์ “ยืนดูเฉย ๆ” (bystander effect) ที่มีคนอยู่ในเหตุการณ์มาก แต่ไม่มีใครช่วยเพราะทุกคนรอดูว่าคนอื่นจะทำอะไรก่อนแล้วจึงจะทำตาม

ตัวอย่างการใช้เชิงบวกคืองานทดลองที่ฉายวิดีโอเด็กขี้อายเห็นเพื่อนเล่นด้วยกันแล้วเด็กคนนั้นก็เริ่มเข้าร่วมกับกลุ่มได้ ยิ่งเด็กเห็นเพื่อนหลายคนทำ ก็ยิ่งมีแนวโน้มทำตาม สิ่งนี้แสดงว่าแม้ความลังเลหรือการไม่ลงมือทำ (inertia) จะมีอยู่ แต่มันสามารถถูก “ทำให้หายไป” ด้วยหลักฐานจากพฤติกรรมของผู้อื่น

หากคุณตะโกนขอความช่วยเหลือจาก “คนในสาธารณะ” โดยรวม มักไม่ค่อยได้ผล แต่หากเรียกเจาะจง เช่น “คุณหมอเกษียณตรงนั้น” หรือ “คนที่ขับรถโฟล์กสีเงินปี 1998” จะมีแนวโน้มได้รับการช่วยเหลือมากกว่า หากคุณประสบอุบัติเหตุ ให้ชี้ไปที่คนคนหนึ่งระบุเขา แล้วขอให้เขาโทรเรียกบริการฉุกเฉิน

Similarity (ความคล้ายคลึงกัน)

งานวิจัยจำนวนมากพบว่า เรามักตอบสนองดีขึ้นต่อคนที่คล้ายกับเรา เราให้ความเชื่อมั่นและตีความว่าเขามีเจตนาดีมากกว่าคนที่ต่างจากเรา เช่น คนที่แต่งตัวเหมือนเรา พูดเหมือนเรา หรือแสดงสัญญะบางอย่างที่เรารู้สึกใกล้ชิด เช่น เสื้อทีมฟุตบอล เรื่องนี้ยังสัมพันธ์กับการเลือก “ผู้ส่งสาร” หรือ “messenger” ในแคมเปญ

ที่น่าตกใจคือ ความคล้ายคลึงยังสัมพันธ์กับ “การเลียนแบบ” การฆ่าตัวตายและความรุนแรงตัวอย่างเช่น หากข่าวรายงานการฆ่าตัวตายของนักบินหรือคนขับรถ เรามักจะเห็นเหตุการณ์คล้ายกันเกิดขึ้นในภายหลัง ในสหรัฐอเมริกา พบว่าความรุนแรงหลังการแข่งขันชกมวยระหว่างนักชกต่างเชื้อชาติเกิดขึ้นมากขึ้น หากภาพความรุนแรงนั้นถูกเผยแพร่ในสื่ออย่างกว้างขวาง

แคมเปญที่แสดงให้เห็นพฤติกรรมที่ต้องการผ่านบุคคลที่ “เหมือนผู้รับสาร” มักได้ผลดีกว่าการแค่บอกให้ทำ หรือใช้ผู้ส่งสารที่ไม่ใกล้เคียงกับกลุ่มเป้าหมายเลย

Liking and Praise (ความชอบและการชื่นชม)

Cialdini อ้างถึงสถิติที่น่าทึ่งว่า ทุก ๆ 2.7 วินาที มีงานปาร์ตี้ขายของ Tupperware เกิดขึ้นที่ใดที่หนึ่งในโลก กลยุทธ์ของปาร์ตี้เหล่านี้คือ ‘heuristic ของความชอบ’ — เรามีแนวโน้มตอบรับคำขอจากเพื่อนมากกว่าคนแปลกหน้า เรารู้สึกว่า “ต้องให้” เพราะเราชอบเขา นักสื่อสารที่เก่งจึงมักทำให้ผู้ฟังชอบตนเองก่อนก่อนจะขออะไร แม้แค่พูดว่า “ฉันชอบเมืองนี้มาก เพราะคนที่นี่ใจดี” ก็อาจเพิ่มโอกาสรับฟังและบริจาคได้

งานวิจัยยังพบว่า ถ้าเราชอบผู้พูด เราจะชอบเนื้อหาด้วยเรียกว่า “ผลลันช์ (lunch effect)” — เราชอบข้อความที่ได้รับในขณะกิน หรือเมื่อได้ยินเพลงโปรด

องค์กรการกุศลที่จัดคอนเสิร์ตฟรี เช่น ใช้ดนตรีสร้างความรู้สึกบวกแต่องค์กรจำนวนมากกลับเลี่ยงความสนุก และทำให้แคมเปญ “น่าเบื่อ” — ซึ่งตรงข้ามกับวิธีการโน้มน้าวที่ได้ผลกับสมองส่วนอารมณ์ (limbic system)

การชอบยังเชื่อมโยงกับ “ผู้ส่งสาร” ด้วย เช่น ในเปอร์เซียโบราณ คนที่นำข่าวร้ายมามักถูกฆ่าหรือในอเมริกา นักอุตุนิยมวิทยาอาจถูกด่าเพราะ “พยากรณ์ฝน” ในวันสำคัญ

Cialdini อ้างคำพูดของเชกสเปียร์ว่า:

“ข่าวร้ายทำร้ายคนส่งสาร”

องค์กร NGO ที่ถูกมองว่าเป็น “ผู้แพร่ข่าวร้าย” อาจไม่ได้รับความสนใจเท่าที่ควรเพราะผู้คนชอบฟังข่าวดีมากกว่า งานวิจัยยังพบว่าเราชอบ “คนที่ดูดี” มากกว่า แม้ไม่อยากยอมรับ ศาล ครู และนักการเมืองมีแนวโน้มปฏิบัติดีกับคนที่ดูดีหรือฟังเสียงของพวกเขามากกว่า

ผู้สมัครที่ “ดูดี” มักจะได้รับเลือกตั้งหรือเลื่อนตำแหน่ง เพราะถูกมองว่าซื่อสัตย์ ฉลาด และใจดีมากกว่า แม้ความแตกต่างจะดูเล็กน้อย แต่จริง ๆ แล้วมีผลมาก งานวิจัยจากแคนาดาพบว่า คนหน้าตาดีมีโอกาสได้คะแนนเสียงมากขึ้นถึง 250% แม้ 73% ของผู้ลงคะแนนจะปฏิเสธว่าไม่ได้ลำเอียง และมีเพียง 14% ยอมรับ ดังนั้น ควรเลือกคนที่ดูดีที่สุดมาเป็นตัวแทนแคมเปญ

Cooperation and groups (ความร่วมมือและกลุ่ม)

สิ่งใดก็ตามที่ทำให้ผู้คนรู้สึกว่าอยู่ “คนละกลุ่ม” จะส่งผลให้เกิดการแข่งขันและลดความร่วมมือในทางตรงกันข้าม หากมี “ภัยคุกคามร่วมกัน” จะส่งเสริมให้เกิดความร่วมมือ

แคมเปญที่ต้องการระดมการสนับสนุน ควรสร้างพื้นที่ร่วมกันในหมู่ผู้รับสารโดยเฉพาะในประเด็นที่ต้องอาศัยการประสานงานหรือความร่วมมือขนาดใหญ่ (ดูเพิ่มเติมได้จากหนังสือ The Wisdom of Crowds โดย James Surowiecki)

Authority (อำนาจ)

หลายคนคงเคยได้ยินการทดลองที่ผู้มีอำนาจ (เช่น นักวิทยาศาสตร์ในชุดกราวน์) สามารถทำให้คนธรรมดาปฏิบัติตามคำสั่งได้ แม้เป็นสิ่งโหดร้าย เช่น การสั่งให้กดไฟฟ้าใส่ผู้ร่วมทดลองหรือบทบาทผู้คุมที่ทารุณนักโทษในงานวิจัย

เราทุกคนเติบโตมาโดยถูกฝึกให้ยอมรับอำนาจแม้ในแต่ละวัฒนธรรมจะมีระดับของ “ระยะห่างจากอำนาจ” ที่ต่างกัน (ดูงานของ Geert Hofstede)

นักรณรงค์มักเผชิญกับภาวะที่ต้อง “อ้างอำนาจ” เพื่อสนับสนุนข้อเสนอของตนหรือบางครั้งต้อง “ล้อเลียน” อำนาจ เพื่อเปิดพื้นที่ให้ผู้คนคิดใหม่ พฤติกรรมของ “พวกเห็นด้วยตลอดเวลา (yes-men)” ก็สะท้อนถึงการล้อเลียนนี้ในเชิงบันเทิง

Scarcity (ความขาดแคลน)

กฎของความหายาก หรือ heuristic ของของมีจำกัด มักเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมเลียนแบบ (social proof) และการแข่งขัน ถ้าเราเห็นคิวยาว เรามักคิดว่าของนั้นต้องดี ถ้าบอกว่า “ของใกล้หมดแล้ว” คนจะยิ่งอยากได้ ยิ่งสิ่งใดดูมีจำกัด ก็ยิ่งรู้สึกว่ามีค่า

ตัวอย่างเช่น นักศึกษาที่เคยให้คะแนนอาหารในโรงอาหารต่ำกลับให้คะแนนสูงขึ้นหลังได้ยินข่าวว่าโรงอาหารจะปิดชั่วคราวเพราะไฟไหม้

Scarcity ยังเชื่อมโยงกับ “reactance” — คือการต่อต้านเมื่อรู้สึกว่าเสรีภาพของเราถูกจำกัด (“ยิ่งห้ามยิ่งอยาก”) ตัวอย่างจาก Cialdini – เมืองหนึ่งในสหรัฐห้ามใช้ผงซักฟอกชนิดหนึ่งเพราะเป็นพิษต่อสิ่งแวดล้อม คนจึงพากันขับรถไปซื้อผงซักฟอกจากเมืองข้างเคียง และกักตุนไว้หลายปี

วิธีที่แคมเปญสามารถพลิกเกมได้คือชี้ให้เห็นว่า “ทางเลือกใหม่” ก็ดีเหมือนกันแต่หายาก ซึ่งจะโยน “ปัญหา” กลับไปให้ผู้ที่ไม่ยอมเปลี่ยน Cialdini อ้างถึงงานของ Richard Layard ที่ชี้ว่าความสุขไม่ได้ขึ้นกับว่าเรามีเท่าไหร่ แต่ขึ้นกับว่าเรามีน้อยกว่าคนอื่นหรือเปล่า (แนวคิดนี้เรียกว่า “ความมั่งคั่งแบบเปรียบเทียบ”)

การได้สัมผัสกับชีวิตที่ดีขึ้นแล้วต้องสูญเสียมันไปหรือการได้บางสิ่งมาแล้วถูกพรากไปก่อให้เกิดความเสียใจรุนแรง (แม้ถึงขั้นปฏิวัติ)มากกว่าการที่ไม่เคยมีสิ่งนั้นเลยตั้งแต่ต้น แคมเปญที่มุ่งคืนสิ่งที่สูญเสียไปจึงมักระดมการสนับสนุนได้มากกว่าเมื่อเทียบกับแคมเปญที่พยายามให้สิ่งใหม่ ๆ ที่ผู้คนไม่เคยมีมาก่อน

Representativeness (การตัดสินจากความคล้ายคลึง)

แนวคิดนี้อธิบายโดย Daniel Kahneman และ Amos Tversky ว่าเรามักตัดสินว่าสิ่งใด “น่าจะ” เป็นจริง โดยอ้างอิงจากเหตุการณ์หรือสิ่งที่คล้ายคลึงกันในอดีต ตัวอย่างเช่น แค่ดูหน้าตาก็อาจตัดสินว่าใครน่าจะน่าเชื่อถือหรือมีแนวโน้มทำบางอย่าง แม้วิธีนี้จะเสี่ยงต่อ “ตรรกะผิดพลาด” เช่น ประเมินโอกาสเกิดเหตุการณ์ผิดแต่ผู้คนใช้มันบ่อยมาก

ในการรณรงค์ หากคุณต้องการให้คนสนับสนุนบางสิ่ง ให้เชื่อมโยงกับสิ่งที่เขารู้อยู่แล้วหรือมี “จุดร่วม” บางอย่างกับความเชื่อเดิมของเขา

Availability (การจดจำได้ง่าย)

Heuristic นี้มีอิทธิพลสูงต่อการรับรู้ของผู้คนเกี่ยวกับเหตุการณ์ดีหรือร้าย ยิ่งจำได้ง่าย – ยิ่งดูเหมือนว่าจะเกิดขึ้นบ่อย ตัวอย่างเช่น เราประเมินว่าอุบัติเหตุหรืออาชญากรรมจะเกิดขึ้นบ่อยเพราะเห็นในข่าวบ่อย แม้ในความจริงอาจเกิดน้อยมาก สิ่งนี้มาจากวิวัฒนาการ – สมองเราเรียนรู้ว่า หากนักล่าปรากฏตัว – ต้องเตรียมพร้อม แต่มันไร้ประโยชน์เมื่อใช้กับเรื่องที่ต้องประเมินด้วยข้อมูล เช่น ความน่าจะเป็นของน้ำท่วม

ในแคมเปญ คนจะตอบสนองต่อหลักฐานที่จำได้ง่าย เช่น เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเร็วๆ นี้ ตัวอย่างที่สะเทือนอารมณ์มากกว่าข้อมูลหรือข้อเท็จจริงทางวิทยาศาสตร์ หากตัวอย่างมีความ “สด” หรือชัดเจน เช่น การอธิบาย “น้ำท่วม” โดยเล่ารูป รส กลิ่น เสียง จะทำให้ดูเป็นไปได้มากขึ้นในใจผู้ฟัง

Adjustment from an anchor (การยึดจุดอ้างอิง)

สมองเรามักจะใช้ “จุดเริ่มต้น” ในการประมาณค่าแล้วค่อยปรับตัวเลขตามนั้น โดยมักปรับไม่ไกลจากจุดเริ่ม ตัวอย่างเช่น ถามว่า “จากลอนดอนไปนิวยอร์กไกลกว่า 2,000 ไมล์ไหม?” คนมักจะตอบใกล้เคียง 2,000 แม้ระยะจริงคือ 3,470 ไมล์ การเจรจาต่อรอง ก็มักใช้เทคนิคนี้ตั้งราคาสูงไว้ก่อนแล้วค่อยลด ผู้ฟังจะปรับตามนั้น

แคมเปญก็เช่นกัน หากคุณเริ่มด้วยจุดอ้างอิงที่เฉพาะเจาะจง เช่น “เราควรตั้งเกณฑ์รับอาสาสมัครสูงกว่า 1.8 ม. ไหม?” กรอบความคิดของผู้ฟังจะหมุนรอบตัวเลขนั้นทันที

มี Heuristics อีกมากมายซึ่งทั้งหมดเป็นเพียง “ทางลัดทางความคิด” ไม่ได้อิงตรรกะแต่กลับมีพลังในการโน้มน้าวสูงมาก

แม้ว่า Heuristics จะไม่สามารถอธิบายได้ว่าแต่ละคนจะตอบสนองอย่างไร แต่มันสามารถเป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์ในการออกแบบแคมเปญ โดยเฉพาะเมื่อเกี่ยวข้องกับการรับรู้และพฤติกรรม หากคุณเปรียบเทียบ Heuristics เหล่านี้กับอิทธิพลเชิงแรงจูงใจแบบไม่รู้ตัวของ “ค่านิยม” ที่ขับเคลื่อนด้วยความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง คุณจะพบว่า Heuristics บางอย่างมีแนวโน้มที่จะโน้มน้าวผู้คนบางกลุ่มได้ดีกว่ากลุ่มอื่น เนื่องจากธรรมชาติของ Heuristics ไม่ได้แยกแยะความแตกต่างระหว่างบุคคลจึงไม่ควรใช้เป็นตัวแทนของการทำวิจัยด้านการรับรู้ที่มีรายละเอียดมากกว่าในกรณีที่คุณสามารถทำการวิจัยดังกล่าวได้

เรียบเรียงจาก How To Win Campaigns: Communications for Change https://www.routledge.com/How-to-Win-Campaigns-Communications-for-Change/Rose/p/book/9781849711142?srsltid=AfmBOop0UY1g9PdwpLb-cTOTemaNVV0tiudoPDsg5FV6muEWqQdJnENZ เขียนโดย Chris Rose