ข้อเสนอของแคมเปญคือการสรุปว่าแคมเปญเกี่ยวกับอะไร จุดเริ่มต้นที่ดีคือการใช้รูปแบบข่าววิทยุที่เรียกว่า PSB – ปัญหา (Problem) ทางแก้ (Solution) ประโยชน์ (Benefit)
‘อรุณสวัสดิ์ค่ะคุณนักรณรงค์เพื่อ X ยินดีต้อนรับสู่รายการ What the Hell! ตอนนี้คุณกังวลเกี่ยวกับ X และกำลังจะแถลงข่าวในช่วงสายวันนี้ — บอกหน่อยค่ะว่า ปัญหาคืออะไร?’
(… คำตอบแรก)
‘แล้วทางแก้คืออะไรล่ะคะ?’
(… คำตอบที่สอง)
‘ฟังดูดีค่ะคุณนักรณรงค์เพื่อ X แล้วชาว “What the Hell!” จะได้ประโยชน์อย่างไรบ้าง?’
(… คำตอบที่สาม)
‘ขอบคุณที่มาเข้ารายการนะคะ… ตอนนี้ไปฟังข่าวจราจรจากคุณ Kitti กันค่ะ’
หากข้อเสนอแคมเปญของคุณสามารถใช้รูปแบบนี้ได้ แสดงว่าคุณมีจุดเริ่มต้นที่ดี ข้อเสนอนั้นประกอบด้ว RASPBerry:
- Responsible party (ฝ่ายที่ต้องรับผิดชอบ – ใครคือผู้กระทำผิด)
- Action – การกระทำที่คุณต้องการให้ใครบางคนทำ
- Solution – วิธีการแก้ปัญหา
- Problem – ปัญหาคืออะไร
- Benefit – ประโยชน์ที่จะเกิดขึ้นคืออะไร
ตัวอย่าง:
- คนตัดไม้ผิดกฎหมายกำลังโค่นไม้มีค่าและทำลายป่าดึกดำบรรพ์แห่งนี้ (ปัญหา)
- การควบคุมอย่างมีประสิทธิภาพและการรับรองการทำไม้อย่างรับผิดชอบได้หยุดปัญหานี้ในที่อื่น(ทางแก้)
- สัตว์ป่าและชุมชนจะได้ประโยชน์จากการจัดการป่าไม้อย่างยั่งยืน (ประโยชน์)
- รัฐบาลของ X ควรถูกตำหนิ เพราะไม่บังคับใช้กฎหมาย (ผู้รับผิดชอบ)
- เราต้องการให้ผู้คนโทรหา ส.ส. หรือวุฒิสมาชิก เพื่อกดดันรัฐบาล (การลงมือทำ)
แคมเปญจริงควรใช้ถ้อยคำที่น่าตื่นเต้นและเร้าใจกว่านี้! ดังนั้นอาจเรียกได้ว่า “แคมเปญผลักดันให้รัฐบาลปกป้องป่าดึกดำบรรพ์จากการตัดไม้ผิดกฎหมาย” หรือ “แคมเปญต่อต้านการตัดไม้ผิดกฎหมายเพื่อช่วยชุมชนในป่าดึกดำบรรพ์” คุณอาจข้อความข้างต้นให้กลายเป็นคำเรียกร้องง่ายๆ ได้
‘ข้อเสนอแคมเปญ’ มีคำสัญญาโดยนัยว่า “ถ้าคุณทำบางสิ่ง เช่น ลงชื่อในคำร้องออนไลน์เพื่อเรียกร้องให้บริษัท X ทำ Y – คนอื่นๆ ก็จะทำตาม ‘ข้อเสนอ’ ไม่ได้เกี่ยวกับแค่สาเหตุหรือเป้าหมายเท่านั้นแต่ยังเกี่ยวกับวิธีการทำแคมเปญและบทบาทของผู้สนับสนุนด้วย โดยทั่วไปแล้ว การเริ่มต้นด้วยการระบุปัญหาและทางออกไว้ชัดเจนตั้งแต่ต้นจะช่วยในการสื่อสาร และสามารถเริ่มได้ทั้งจากภาพรวมทั่วไปหรือจากกรณีเฉพาะ – ทั้งภาพใหญ่และตัวอย่างเฉพาะต้องพร้อมใช้งาน บางคนชอบเริ่มจากสิ่งหนึ่ง ขณะที่บางคนชอบเริ่มอีกทาง ขึ้นอยู่กับความชอบในการสื่อสาร
ความชอบที่พบบ่อยในการสร้างข้อเสนอมีดังนี้:
มองจาก “หลีกเลี่ยง” หรือ “มุ่งสู่”
- คนที่ “มุ่งสู่” จะโฟกัสกับเป้าหมายของตัวเองและมีแรงจูงใจจากความสำเร็จ
- คนที่ “หลีกเลี่ยง” จะโฟกัสกับปัญหาที่ต้องหลีกเลี่ยงมากกว่าการบรรลุเป้าหมาย
ภายใน/ภายนอก
- คนที่ยึด “มาตรฐานภายใน” จะตัดสินใจด้วยตัวเอง
- คนที่ยึด “มาตรฐานภายนอก” จะต้องการคำแนะนำหรือคำสั่งจากคนอื่น
มองแบบ “รายละเอียดเล็ก” หรือ “ภาพรวมใหญ่”
- คนที่ชอบ “ภาพรวมใหญ่” จะรับมือกับข้อมูลขนาดใหญ่ได้ดี และมักไม่สนใจรายละเอียด
- คนที่ชอบ “รายละเอียดเล็ก” จะให้ความสำคัญกับรายละเอียดเล็กๆ และต้องการข้อมูลย่อยๆ เพื่อทำความเข้าใจภาพรวม
จับคู่/ไม่จับคู่ (Match/Mismatch)
- คนที่ “จับคู่” จะสังเกตจุดที่เหมือนกันเมื่อเปรียบเทียบ
- คนที่ “ไม่จับคู่” จะสังเกตจุดที่แตกต่าง
เราทุกคนมีความชอบเหล่านี้ในระดับที่ต่างกัน นักวางแผนแคมเปญจึงควรถามตัวเองว่า พวกเขากำลังออกแบบแคมเปญให้เหมาะกับความชอบของตัวเอง หรือเหมาะกับผู้ฟัง/กลุ่มเป้าหมาย พวกเขาควรทำวิจัยและทดสอบว่าอะไรใช้ได้ผล การเน้นไปที่ “ปัญหาที่ควรหลีกเลี่ยงมากกว่าการบรรลุเป้าหมาย” (หลีกเลี่ยง/มุ่งสู่ – มุมมองครึ่งแก้วเต็ม/ครึ่งแก้วว่าง) มีความเกี่ยวข้องอย่างชัดเจนกับการรณรงค์เกี่ยวกับปัญหา
สิ่งที่ไม่น่าจะได้ผลคือคำอธิบายขั้นตอนที่น่าเบื่อ เช่น “แคมเปญของเราจัดการกับกฎหมายและประเด็นต่างๆ เกี่ยวกับป่าไม้บางแห่ง และมาตรการทางการเมืองที่จำเป็นต่อการส่งเสริมความยั่งยืน”
การรู้ว่าอะไรเป็นแรงจูงใจของกลุ่มเป้าหมายหรือองค์กรที่คุณต้องการโน้มน้าวจะมีประโยชน์มาก หากคุณไม่รู้ อย่างน้อยคุณก็ควรวางแผนแบบเผื่อทางเลือกไว้ได้อย่างมีสติ แคมเปญเปลี่ยนผ่านหลายแคมเปญใช้ “การกำหนดมาตรฐาน” เป็นกลไกการแทรกแซง เช่น โครงการ FSC (Forest Stewardship Council) ของ WWF ตัวกรอง “ภายใน–ภายนอก” (Internal–External) อธิบายว่าผู้คนรับเอามาตรฐานมาจากที่ใด หากบุคคลมีจุดอ้างอิงภายใน
New Oceans กล่าวว่า พวกเขา “รู้โดยสัญชาตญาณว่าตนเองทำงานได้ดีหรือไม่” ในทางตรงกันข้าม “ผู้ที่มีจุดอ้างอิงภายนอกจะต้องมีคนอื่นบอกพวกเขา”
ผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จมักมีจุดอ้างอิงภายในสูงมาก — พวกเขารู้ตัวเองว่าได้ตัดสินใจดีหรือแย่ ส่วนคนจำนวนมากในองค์กรต่างๆ จะมีจุดอ้างอิงภายนอก และต้องพึ่งโครงสร้างการบริหารเพื่อตอบกลับถึงคุณภาพของงานที่พวกเขาทำ ดังนั้น หากคุณจะรณรงค์เพื่อแนะนำมาตรฐานใดกับผู้ประกอบการ คุณอาจเริ่มต้นด้วยการใช้ผลงานของเขาหรือเธอเป็นเกณฑ์อ้างอิง แต่หากคุณรณรงค์กับองค์กรขนาดใหญ่ การใช้หลักฐานของแนวปฏิบัติที่ดีจากองค์กรอื่นอาจมีประสิทธิภาพมากกว่า
ตามที่ได้กล่าวไว้ในหัวข้อเรื่อง ‘การสร้างกรอบความคิด’ (framing) การคิดแบบอารมณ์หรือไม่รู้สึกตัว (reflexive) มักมีอิทธิพลเหนือหรือเกิดก่อนการคิดวิเคราะห์อย่างมีเหตุผล นักวิจัยต้องใช้เวลามากในการพยายามแยกสองสิ่งนี้ออกจากกัน ตัวอย่างเช่น Michel Handgraf จากมหาวิทยาลัยอัมสเตอร์ดัม ใช้วิธีสังเกตคำพูดที่ผู้คนใช้เมื่อตอบสนองต่อประเด็นหนึ่ง (ในกรณีนี้คือกังหันลม) เพื่อแยกแยะช่วงเวลาที่ผู้เข้าร่วมใช้เหตุผลเชิงวิเคราะห์ (เช่น “สิ่งนี้มีผลกระทบเท่านี้ในระยะเวลาหลายปี”) ออกจากช่วงเวลาที่พวกเขาใช้เหตุผลเชิงอารมณ์ (เช่น “แต่ฉันรู้สึกว่า…”)
หลักการในการออกแบบข้อเสนอแคมเปญจึงควรเป็น สร้างแรงผลักทางอารมณ์ (เพื่อให้ผู้คน “อยาก” เห็นด้วย) และเสริมด้วยเหตุผลเชิงตรรกะ (เพื่อให้พวกเขาอธิบายต่อผู้อื่นได้)
