เรียบเรียงจาก https://www.thedrum.com/news/2023/02/09/france-s-leading-greenwashing-laws-could-go-wider-brands-should-be-anxious เขียนโดย By Ellen Ormesher, Senior Reporter
ภาพ AI

รัฐบาลฝรั่งเศสได้แสดงจุดยืนอย่างชัดเจนในการต่อต้านการฟอกเขียว ในปี 2022 ฝรั่งเศสกลายเป็นประเทศแรกที่สั่งห้ามโฆษณาเชื้อเพลิงฟอสซิลโดยสิ้นเชิง ขณะนี้ อุตสาหกรรมที่มีการปล่อยคาร์บอนสูงจำเป็นต้องมีคำเตือนคล้ายคำเตือนบนผลิตภัณฑ์ยาสูบ เพื่อกระตุ้นให้ประชาชนเดินทางด้วยวิธีที่ยั่งยืนมากขึ้น

ในหมวดสินค้าบริโภค ฝรั่งเศสได้ก้าวไปไกลกว่าการกำกับดูแลตนเองและแนวทางที่ไม่มีผลบังคับใช้ทางกฎหมาย ซึ่งเป็นเรื่องปกติในสหราชอาณาจักรและหลายประเทศในยุโรป ขณะนี้ผู้ลงโฆษณาทุกคนในฝรั่งเศสต้องพิสูจน์ข้ออ้างด้านสิ่งแวดล้อมของตนอย่างเปิดเผยตามกฎหมาย มิฉะนั้นจะต้องเผชิญกับบทลงโทษทางการเงิน

แต่ท่ามกลางเส้นตายที่ใกล้เข้ามาสำหรับเป้าหมายด้านสภาพภูมิอากาศของสหภาพยุโรป เช่น ข้อตกลงสีเขียว (Green Deal) และการเคลื่อนไหวเพื่อออกกฎหมายที่เข้มงวดทั่วทั้งสหภาพ ฝรั่งเศสกำลังสร้างแนวทางใหม่ซึ่งอาจเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของกระแสที่หันมาต่อต้านการฟอกเขียว

“แบรนด์มีเหตุผลทุกประการที่ควรกังวล” Grégoire Mulot ผู้จัดการของ Frog บริษัทกลยุทธ์ความยั่งยืนในปารีสกล่าว “แน่นอนว่าสิ่งนี้จะไม่ใช่การทำธุรกิจในแบบเดิมอีกต่อไป”

อะไรคือการเปลี่ยนแปลงสำหรับแบรนด์ที่ทำการฟอกเขียว?

ต้นปี 2022 ฝรั่งเศสได้กำหนดแนวทางการส่งเสริมการโฆษณาที่ยั่งยืนมากขึ้น โดยระบุให้โฆษณารถยนต์ต้องมีคำเตือนว่าการเดินเท้าหรือปั่นจักรยานดีต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่า

ในเดือนสิงหาคม ฝรั่งเศสได้สร้างประวัติศาสตร์ด้วยการเป็นประเทศแรกที่สั่งห้ามการโฆษณาเชื้อเพลิงฟอสซิล โดยบริษัทที่ไม่ปฏิบัติตามอาจต้องเผชิญกับค่าปรับสูงถึง 100,000 ยูโร แม้คำสั่งห้ามนี้จะมีข้อยกเว้นบางประการ เช่น ไม่ได้ครอบคลุมถึงโฆษณาเกี่ยวกับก๊าซ และไม่ห้ามการสนับสนุนและการโฆษณาทางการเงินที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์เชื้อเพลิงฟอสซิล องค์กรพัฒนาเอกชนเช่น Greenpeace France ได้ออกมาเรียกร้องถึงประเด็นนี้ และขอให้รัฐบาลมีมาตรการที่เข้มงวดขึ้น

ตั้งแต่ปี 2023 ฝรั่งเศสได้นำกฎหมายต่อต้านการฟอกเขียวมาใช้ โดยเฉพาะในเรื่องการควบคุมคำศัพท์อย่าง ‘คาร์บอนเป็นกลาง’ ภายใต้กฎหมาย Climate and Resilience Law ฝรั่งเศสห้ามไม่ให้บริษัทอ้างในโฆษณาว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนเป็นคาร์บอนเป็นกลาง (หรือคำที่คล้ายกัน เช่น ไม่มีการปล่อยคาร์บอนหรือชดเชยคาร์บอนเต็มรูปแบบ) เว้นแต่จะมีข้อมูลดังต่อไปนี้:

• รายงานการปล่อยก๊าซเรือนกระจก (GHG) ที่รวมการปล่อยก๊าซโดยตรงและทางอ้อมของผลิตภัณฑ์หรือบริการ

• กระบวนการที่ใช้ในการหลีกเลี่ยง ลด หรือชดเชยการปล่อย GHG ของผลิตภัณฑ์หรือบริการ และแผนการลดการปล่อย GHG

• วิธีการชดเชยการปล่อย GHG ที่เหลืออยู่ซึ่งเป็นไปตามมาตรฐานขั้นต่ำที่กำหนด

เช่นเดียวกับการห้ามโฆษณาเชื้อเพลิงฟอสซิล หากไม่ปฏิบัติตามกฎหมาย ผู้กระทำผิดซ้ำอาจต้องเผชิญค่าปรับสูงถึง 100,000 ยูโร

เมื่อเปรียบเทียบกัน ในสหราชอาณาจักร หน่วยงานด้านการแข่งขันและตลาด (CMA) กำหนดภายใต้รหัส Green Claims Code ว่าธุรกิจต้องปฏิบัติตามกฎหมายเฉพาะสำหรับภาคส่วนหรือผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ นอกจากนี้ ธุรกิจยังต้องมั่นใจว่าปฏิบัติตามข้อบังคับด้านการคุ้มครองผู้บริโภคและหลีกเลี่ยงการให้ข้อมูลเท็จหรือทำให้เข้าใจผิด แต่พวกเขาไม่มีข้อบังคับที่จะต้องเปิดเผยข้อมูลนั้นต่อสาธารณะ และจะไม่ได้รับโทษทางการเงิน เว้นแต่จะมีการฟ้องร้องทางกฎหมายโดยบุคคลที่สาม เช่น องค์กรพัฒนาเอกชน (NGO)

เมื่อถูกถามว่า การเคลื่อนไหวของฝรั่งเศสอาจกระตุ้นให้เกิดการดำเนินการที่เข้มงวดมากขึ้นในฝั่งสหราชอาณาจักรหรือไม่ Brinsley Dresden หุ้นส่วนและผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณาที่บริษัทกฎหมาย Lewis Silkin ให้สัมภาษณ์กับ The Drum ว่า “เป็นไปได้แม้จะไม่ใช่สิ่งที่แน่นอน แต่ในขณะนี้ กฎระเบียบในสหราชอาณาจักรมีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นในระดับภาคส่วน เช่น อุตสาหกรรมยานยนต์ที่อาจไม่สามารถโฆษณารถยนต์ที่ใช้น้ำมันได้” มากกว่าการควบคุมทางกฎหมายเรื่องคำศัพท์

สำหรับผู้ลงโฆษณาในฝรั่งเศส (และอาจรวมถึงประเทศอื่นในสหภาพยุโรปหากร่างกฎหมายที่กำลังรอการอนุมัติผ่าน) พวกเขาจะไม่มีทางเลือก

The Drum ได้ติดต่อกับหลายเอเจนซี่เพื่อขอความคิดเห็นเกี่ยวกับผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นต่อแบรนด์รายใหญ่ของสหราชอาณาจักรที่มีสถานะในฝรั่งเศส แต่ได้รับการตอบว่าเอเจนซี่เหล่านั้นลังเลที่จะพูดในนามของลูกค้าของตน

Mulot กล่าวว่า “ในฐานะประชาชนและผู้บริโภค” ความก้าวหน้านี้เป็นข่าวดี “ในฐานะผู้ที่เคยทำงานในด้านการโฆษณาและตอนนี้เป็นนักวางกลยุทธ์ โอกาสนี้น่าตื่นเต้นเพราะจะขยายขอบเขตของงานที่เราทำ” แต่เขาเสริมว่าแบรนด์ต่าง ๆ กำลังเผชิญกับความท้าทายสำคัญในการสื่อสารข้ออ้างด้านความยั่งยืนของพวกเขาอย่างถูกต้องและต้องสนับสนุนด้วยการกระทำที่แท้จริง

“เราต้องการผู้เชี่ยวชาญที่มีความสามารถอย่างมากเพื่อทำงานนี้” เขากล่าว โดยเรียกร้องให้เอเจนซี่และแบรนด์สร้างความยั่งยืนให้เป็นส่วนสำคัญของสิ่งที่พวกเขาทำ แทนที่จะเน้นเพียงด้านการสื่อสารเท่านั้น

นอกจากนี้ เขายังกล่าวว่า อุตสาหกรรมการสื่อสารต้องผลักดันให้ผู้คนเลือกอุตสาหกรรมและตัวเลือกที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น “มันจะเป็นโอกาสที่ให้พวกเขาก้าวไปไกลกว่ากฎหมาย และแสดงให้เห็นถึงความจริงใจในการกระทำของพวกเขา”