คำว่า “ข้อมูล” และ “การสื่อสาร” มักถูกใช้แทนกัน แต่ความหมายของทั้งสองนั้นแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง — “ข้อมูล” คือการให้(giving out) ส่วน “การสื่อสาร” คือการเข้าถึง (getting through)

-Sidney J. Harris นักข่าวและนักเขียนชาวอเมริกัน

การสื่อสารที่ดีมักไม่เป็นที่สังเกต เช่นเดียวกับการออกแบบที่ดี เรามักจะสังเกตได้เฉพาะเมื่อมันแย่ ตัวอย่างคลาสสิกที่มักถูกยกขึ้นมาคือแผนที่รถไฟใต้ดินลอนดอน เพราะมันตอบโจทย์การใช้งานได้ดีมาก เราจึงไม่รู้สึกถึงการออกแบบ แต่หากใช้มันในการเดินเท้าไปรอบลอนดอน จะพบว่ามันแทบไม่สะท้อน “ความจริง” ทางภูมิศาสตร์เลย

อย่ายึดติดกับวลีเก่าๆ อย่าง “ส่งสารให้ถึงผู้รับ” เพราะนักรณรงค์ที่หมกมุ่นอยู่กับการ “ส่งสาร(sending message)” จะไม่มีวันประสบความสำเร็จ พวกเขาจะโน้มน้าวใจได้แค่ตัวเองเท่านั้น

การสื่อสารที่ได้ผลต้องเป็นสองทาง — คล้ายโทรศัพท์มากกว่าโทรโข่ง — ต้องมีการมีส่วนร่วมของทั้งสองฝ่าย การสื่อสารจริงๆ (real communication) นั้นหายาก และคือการ “ถ่ายทอดความคิดจากจิตใจของผู้ส่งไปยังจิตใจของผู้รับ” หากผู้รับไม่ต้องการรับสาร ไม่ว่าเราจะพยายามมากแค่ไหน เขาก็จะไม่รับมัน

ดังนั้น ผู้ที่ต้องการสื่อสารจึงจำเป็นต้องเข้าใจแรงจูงใจของผู้รับสาร ข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้นบ่อยคือการมองการสื่อสารเป็นเพียงกระบวนการเชิงเทคนิคทางเดียวซึ่งออกแบบมาให้สะท้อนมุมมองของผู้ส่งโดยไม่สนใจว่าจะเข้าถึงผู้รับได้จริงหรือไม่

คำอย่าง “ส่งสาร(delivering messages)” “เผยแพร่ข้อมูล(sending information)” หรือ “โฆษณาแบบเจาะจง(targeting advertising)” กลายเป็นเหมือนการยิงขีปนาวุธ — ยิงแล้วก็ลืม — ทั้งที่ “ลืม” ควรเป็นสิ่งสุดท้ายที่เกิดขึ้น

นักรณรงค์ควรใช้เวลา “รับฟัง” สาธารณชน กลุ่มเป้าหมาย พันธมิตรและฝ่ายตรงข้ามให้มากพอๆ กับเวลาที่ใช้วางแผนการสื่อสารในออฟฟิศ

คำว่า “ผู้ชม” (audience) อาจสื่อว่าผู้รับสารเป็นฝ่ายนิ่งเฉย ทั้งที่ความจริงการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพควรเป็น “บทสนทนา” และหากการโต้ตอบทำไม่ได้ อย่างน้อยการสื่อสารซ้ำๆ ก็อาจช่วยให้เข้าถึงผู้รับได้ในที่สุด

แบบจำลองการสื่อสารพื้นฐานที่ได้รับความนิยม

เราทุกคนรู้ดีว่า ความเข้าใจผิดร้ายแรงสามารถเกิดขึ้นได้แม้ในการสื่อสารแบบตัวต่อตัว ยิ่งเมื่อมีบุคคลที่สามเข้ามาเกี่ยวข้อง เช่น หนังสือพิมพ์ สถานีวิทยุ หรือผู้สื่อข่าว แม้ปริมาณการสื่อสารจะเพิ่มขึ้น แต่ “เสียงรบกวน” ก็จะแทรกเข้ามาในช่องทางการสื่อสาร จากการตีความของผู้สื่อข่าว หรือจากมลภาวะของข้อความอื่นๆ นับพันที่เราเผชิญในแต่ละวัน

การจะสื่อสารให้ดีขึ้นจึงควรมีการรับฟังข้อเสนอแนะ ไม่ว่าจะเป็นการเสนอโดยสมัครใจหรือได้มาผ่านการวิจัยเชิงคุณภาพ


แบบจำลองการสื่อสารที่รวมองค์ประกอบของการตอบกลับ (Feedback)

เดส วิลสัน ผู้ก่อตั้งองค์กร Shelter เคยกล่าวไว้ว่า: “จำไว้ว่า ยิ่งผู้ชมมากเท่าไร ข้อความก็ยิ่งต้องเรียบง่าย” ดังนั้นเมื่อใช้สื่อสาธารณะ ข้อความที่ส่งออกไปต้องเรียบง่ายกว่าการสื่อสารที่ซับซ้อนซึ่งสามารถทำได้ในการสนทนาที่บ้านหรือในที่ทำงาน

หากคุณพบเหตุเพลิงไหม้

“คำที่สั้นที่สุดมักดีที่สุด และคำเก่าๆ มักดีที่สุดเสมอ”

— เซอร์วินสตัน เชอร์ชิลล์

การสื่อสารเพื่อสร้างแรงจูงใจมักเป็นไปตามลำดับขั้นที่ผ่านการพัฒนาและปรับปรุงโดยนักขายมาหลายรุ่นโดยเวอร์ชันที่เหมาะกับงานรณรงค์คือ :

การรับรู้ → การมีแนวคิดสอดคล้องกัน → การมีส่วนร่วม → การลงมือทำ

ลองดูตัวอย่างประกาศแจ้งเตือนไฟไหม้ที่คุณอาจพบในโรงแรม ข้อความเหล่านี้มักเรียบง่าย แม้ดูเหมือนง่าย แต่ข้อความนั้นถูกออกแบบมาอย่างรอบคอบ

เริ่มจากการบอกให้ “ส่งสัญญาณเตือนภัย” เป็นลำดับแรก ซึ่งเป็นผลประโยชน์สูงสุดของผู้เข้าพัก ไม่ใช่การบอกให้ “โทรหาหน่วยดับเพลิง” ซึ่งอาจเป็นทางเลือกที่เจ้าของโรงแรมอยากให้ทำเพราะช่วยลดความเสียหายทางทรัพย์สิน แต่กลับเสี่ยง เพราะอาจต้องตามหาโทรศัพท์ท่ามกลางควันไฟ

ลำดับนี้ให้ความสำคัญกับชีวิตก่อนทรัพย์สิน จากนั้นจึงค่อย “ไปยังจุดปลอดภัย” และ หลังจากนั้นเท่านั้น จึงให้ “โทรแจ้งหน่วยดับเพลิง”

นี่คือ การสื่อสารที่มีเป้าหมาย (ในกรณีนี้คือ “เพื่อช่วยชีวิต”) คุณจำเป็นต้องรู้ให้ชัดว่า ทำไม คุณถึงต้องการสื่อสาร เป้าหมายคืออะไรในแง่ของการลงมือทำ และคุณต้องการให้ใคร “ทำอะไร”ก่อนที่คุณจะสามารถสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพได้

นอกจากนี้ ป้ายประกาศยังเรียบง่ายและให้คำสั่งชัดเจน แทนที่จะเปิดโอกาสให้ถกเถียงซึ่งไม่เหมาะสมเลยในสถานการณ์ฉุกเฉิน มันจึง “ไม่คลุมเครือ”

สุดท้าย ข้อความนั้นก็ดำเนินตามลำดับขั้นของการสื่อสารที่แสดงไว้ในตาราง

  • การสร้างการรับรู้ (Awareness) คือการทำให้ผู้คนรู้ว่าประเด็นนั้นมีอยู่
  • การสร้างความสอดคล้อง (Alignment) คือการทำให้ทุกคนเห็นว่าเรื่องนี้เกี่ยวข้องกับตัวเอง
  • การมีส่วนร่วม (Engagement) คือการเชิญชวนให้เข้าร่วม ซึ่งต้องมีกลไกหรือวิธีการที่เข้าถึงได้ง่าย (ดูในบทที่ 2)
  • การลงมือทำ (Action) คือสิ่งที่ต้องการให้เกิดขึ้นในที่สุด

หากละเว้นหรือสลับลำดับของขั้นตอนใดไป ก็จะเกิดปัญหา

ถ้าการสื่อสารของเราทั้งหมดเรียบง่ายเช่นนี้ เราทุกคนก็คงสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นแต่ในความเป็นจริง การสื่อสารของเรามักไม่ได้เป็นเช่นนั้น มันกลับคล้ายกับป้ายแจ้งเหตุไฟไหม้แบบอื่นที่แสดงไว้ในภาพด้านล่างมากกว่า

ข้อความนี้พูดถึงเรื่องเดียวกันคือ “เพลิงไหม้” เรียกได้ว่า “ตรงประเด็น” แต่กลับไม่ชัดเจนและอาจทำให้คนถูกย่างสดอยู่ในห้อง เพราะไม่รู้ว่าควรทำอะไร

นี่คือ “สารเกี่ยวกับประเด็น” ไม่ใช่ “การสื่อสาร“ ที่ออกแบบมาเพื่อนำไปสู่การลงมือทำ” มันเป็นสารที่ชวนให้เกิดการ “ให้ความรู้” หรือ “สร้างเครือข่าย” ซึ่งเกี่ยวข้องกับการครุ่นคิด การอภิปราย และการตีความได้หลายแง่

สถานการณ์แบบนี้มักเกิดขึ้นเมื่อ

  • พยายามผลักดัน “วาระภายใน” ออกไปสู่สาธารณะ
  • เสนอ “นโยบายหรือแผน” มาใช้เป็น “ข้อความ” โดยตรง
  • ทุกคนมีเรื่องต้องพูดและข้อความจึงกล่าวถึงทุกประเด็นสำคัญ
  • มีความพยายามที่จะ “ให้ความรู้” แทนที่จะ “สร้างแรงจูงใจ” ให้ลงมือทำ
เรียบเรียงจาก How To Win Campaigns: Communications for Change https://www.routledge.com/How-to-Win-Campaigns-Communications-for-Change/Rose/p/book/9781849711142?srsltid=AfmBOop0UY1g9PdwpLb-cTOTemaNVV0tiudoPDsg5FV6muEWqQdJnENZ เขียนโดย Chris Rose