ทำแคมเปญอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ (7) : การแคมเปญไม่ใช่การให้การศึกษา

การแคมเปญคือการกระตุ้นให้เกิดการลงมือทำซึ่งทำได้ดีที่สุดโดยการจำกัดประเด็นให้แคบลง ตัดสิ่งรบกวนออกและลดทางเลือกให้เหลือน้อย — คล้ายกับการโฆษณา

โดยทั่วไป แคมเปญจะเริ่มต้นจากปัญหา(ในคอลัมน์ซ้าย) แล้วพาผู้ชมเป้าหมายผ่านลำดับขั้นต่างๆ เช่น การรับรู้ (และความสอดคล้อง)แม้ไม่ได้แสดงในแผนภาพ ความตระหนักและอื่นๆ จนไปถึงการลงมือทำ ในทางตรงกันข้าม การศึกษา(คอลัมน์ขวา) เป็นกระบวนการที่ขยายการรับรู้ เพิ่มทางเลือกและเปิดเผยความซับซ้อน โดยมักเริ่มจากปัญหาเดียวกัน แต่แสดงให้เห็นว่า “เรื่องนี้ไม่ได้ง่ายอย่างที่คุณคิดในตอนแรก”

แบบจำลองการศึกษาเหมาะสำหรับการเรียนรู้แต่ไม่เหมาะกับการแคมเปญ มันช่วยให้เกิดความเข้าใจ แต่ไม่ช่วยให้เกิดการลงมือทำ การนำแบบจำลองนี้มาใช้เพื่อกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจหรือการลงมือทำมักจะนำไปสู่ความสับสนและความหงุดหงิด

หากคุณเคยเข้าร่วมประชุมของคณาจารย์มหาวิทยาลัยที่ถกกันเรื่องประเด็นปฏิบัติจริง คุณจะเห็นตัวอย่างนี้ชัดเจน ที่มหาวิทยาลัยแห่งหนึ่ง ผู้เขียนเคยเห็นการอภิปรายเรื่อง “ควรทำอย่างไรกับที่ว่างจากระเบิดสงครามโลกครั้งที่ 2 ที่กลายเป็นที่จอดรถ” ซึ่งถกเถียงกันไม่รู้จักจบศาสตราจารย์ที่มีความคิดเห็นขัดแย้งกันมักจะทำให้เรื่องซับซ้อนขึ้น พยายามสร้างมุมมองใหม่ๆ ที่แยบยล ค้นหาประเด็นที่ยังไม่มีใครนึกถึง หรืออ้างถึงแหล่งข้อมูลเพิ่มเติมที่จำเป็นต้องพิจารณา

การตั้งคำถามอย่างไม่รู้จบคือกลไกหนึ่งที่ช่วยให้ “องค์ความรู้ก้าวหน้า” แต่ไม่ใช่กลไกที่ทำให้ ธุรกิจ การเมือง หรือสงครามเดินหน้าได้ ลองเปรียบเทียบ หากการอภิปรายเรื่องเดียวกันนี้เกิดขึ้นในธนาคารหรือบริษัทที่มีกระจกหน้าต่างสองชั้น (double-glazing company) การตัดสินใจน่าจะจบภายในไม่กี่นาที

การตั้งคำถามต่อหลักการพื้นฐานหรือการใคร่ครวญอย่างลึกซึ้งเป็นเรื่องดีในวงวิชาการแต่ไม่ใช่สิ่งที่ขับเคลื่อนการลงมือทำในโลกแห่งความจริง

ในทางกลับกัน ลองฟังศาสตราจารย์ถกกันเรื่องความหมายของชีวิต แรงจูงใจของสาธารณชน หรือแม้แต่คำถามว่า “ดนตรีคืออะไร” คุณอาจออกจากห้องประชุมด้วยความประทับใจ มีแง่คิดใหม่ๆ ให้ขบคิด และอาจมองชีวิตของตนเองในมุมที่เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง

แต่ถ้าคุณลองให้บรรดานายธนาคารหรือผู้อำนวยการฝ่ายขายมาถกกันในประเด็นเดียวกัน (หรือแม้แต่ถามว่า “ธุรกิจคืออะไร”) ไม่นานนัก การสนทนาจะกลายเป็นเพียง คำพูดซ้ำซาก คลุมเครือ หรือวาทะสำเร็จรูป คล้ายกับ “คำคมโชคชะตาในคุกกี้เสี่ยงทาย” ที่หาซื้อได้ทั่วไป

จงระวังนักรณรงค์ที่ต้องการ “ให้ความรู้” แก่ผู้อื่นก่อนเพื่อให้คนเหล่านั้นเข้าใจประเด็นในแบบที่ตนเห็นว่า “ถูกต้อง” ก่อนจึงค่อยยอมรับการสนับสนุนจากพวกเขา การยึดมั่นในหลักการเป็นสิ่งที่น่ายกย่อง แต่การรณรงค์โดยพยายามให้ผู้อื่น “รับเอาหลักการของคุณ” มาเป็นของตัวเองนั้นมักไม่ได้ผล Gerd Leipold นักยุทธศาสตร์การรณรงค์เคยเขียนไว้ “องค์กรรณรงค์ต้องกล้าฉวยโอกาส ไม่ใช่ในแง่ของความเชื่อหรือคุณค่าแต่ในแง่ของการเข้าถึงผู้คน”

เรียบเรียงจาก How To Win Campaigns: Communications for Change https://www.routledge.com/How-to-Win-Campaigns-Communications-for-Change/Rose/p/book/9781849711142?srsltid=AfmBOop0UY1g9PdwpLb-cTOTemaNVV0tiudoPDsg5FV6muEWqQdJnENZ เขียนโดย Chris Rose