เมื่อคนเราฟังเรื่องเล่า สมองทั้งสองซีกจะทำงานพร้อมกัน ซีกซ้ายจะประมวลผลคำพูดในขณะที่ซีกขวาจะเติมช่องว่างที่ขาดหายไปอย่างกระตือรือร้น นี่คือเหตุผลว่าทำไมการอ่านหนังสือให้เด็กฟังจึงสำคัญมาก เพื่อให้สมองของพวกเขาได้จินตนาการเรื่องราว แทนที่จะใช้แค่โทรทัศน์และภาพยนตร์ในการเรียนรู้ทั้งหมดของพวกเขา

การสื่อสารของแคมเปญควรเริ่มต้นต่อหน้าผู้ชมเหมือนการเล่าเรื่อง — ตั้งแต่ต้นเรื่อง

รูปที่ 1 และ 2 แสดงวิธีการให้ข้อมูลเดียวกันในสองรูปแบบ เราสามารถเห็นได้ทันทีว่าเกิดอะไรขึ้นในรูปที่ 1 เพราะมันคือเรื่องเล่า ส่วนรูปที่ 2 กล่าวถึงหัวข้อเดียวกัน — หมาป่า เด็กและประสบการณ์เฉียดตาย — แต่ในรูปแบบที่ต่างออกไปและจดจำได้น้อยกว่า

เรื่องเล่ามีมาก่อนการเขียนอย่างแน่นอนและอาจมาก่อนศิลปะด้วยซ้ำ ใช้เรื่องเล่าทุกครั้งที่ทำได้ เพราะผู้คนจะจดจำเรื่องเล่า และหากเป็นไปได้ให้ใช้บุคคลจริงในเรื่องเล่า เพราะเราสามารถเชื่อมโยงกับพวกเขาได้ ส่วนรูปแบบรายงานเชิงวิชาการเก็บไว้ใช้สำหรับการสื่อสารกับเครื่องจักรหรือในการสัมมนาทางวิชาการ

รูปที่ 1 เรื่องราวเกี่ยวกับหมาป่า เด็กหญิงตัวเล็ก และประสบการณ์เฉียดตาย
รูปที่ 2 กล่าวถึงหัวข้อเดียวกัน — หมาป่า เด็กและประสบการณ์เฉียดตาย — แต่ในรูปแบบที่ต่างออกไปและจดจำได้น้อยกว่า

เรื่องเล่า (Stories) คือวิธีที่เรานำสิ่งสำคัญหลายอย่างในชีวิตมาเชื่อมโยงกันทั้งภายในและภายนอกองค์กร เปิดทางให้แนวคิดหนึ่งสามารถแพร่กระจายได้อย่างอิสระ เช่น เรื่องเล่าในเมือง นิทานสอนใจหรือ “มีม” ซึ่งสามารถแพร่กระจายได้ไกลกว่าการสื่อสารแบบเสียค่าใช้จ่าย

เรื่องเล่าที่เกี่ยวข้องกับมนุษย์โดยมีตัวบุคคลเป็นศูนย์กลาง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องจริงหรือแต่งขึ้น ก็สามารถพาเราย้ายจากการสื่อสารของสมองซีกขวามายังซีกซ้าย จากข้อเท็จจริงและเหตุผลไปสู่ความรู้สึกและอารมณ์ เรื่องเล่าพาเราเข้าไปในเหตุการณ์นั้นได้ — “มันอาจเป็นฉันก็ได้” เหมือนกับภาพ เรื่องเล่าไม่ต้องใช้การถกเถียงโต้แย้ง และคุณไม่สามารถโต้แย้งกับมันได้ เพราะคุณคือคนที่ตีความหมายของเรื่องนั้นด้วยตัวเองโดยไม่ถูกยัดเยียดให้เชื่อ ดังนั้นเรื่องเล่าจึงสามารถนำไปสู่เหตุการณ์หายากอย่าง “การเปลี่ยนความคิด” ง่ายขึ้น ความหมายลึกซึ้งอาจจะมาเยือนคุณภายหลังจากที่ได้ฟังเรื่องเล่าไปแล้วนานมาก

การใช้เรื่องเล่าจะเพิ่มทางเลือกให้กับการสื่อสารกับสื่อมวลชน เรื่องเล่าที่เกี่ยวกับคนมักจะถูกตีพิมพ์ในหน้าฟีเจอร์ ไม่ใช่หน้าข่าว ทำให้ได้พื้นที่มากขึ้น ผู้อ่านมากขึ้น และข้อความของคุณมีแนวโน้มจะถ่ายทอดได้ครบถ้วน โดยเฉพาะเมื่อมันฝังอยู่ในโครงสร้างของเรื่องเล่า

บางคนกล่าวว่าเรื่องเล่าสัมผัสถึงจิตวิทยาขั้นพื้นฐาน Jan Stewart ชี้ให้เห็นถึง 4 สภาวะของสมอง ได้แก่: เบต้า (ตื่นตัวและทำงานมากที่สุด) อัลฟา (ตื่นอยู่แต่ฝันกลางวัน) ธีต้า (เกือบหลับ) เดลต้า (หลับสนิท)

เธอกล่าวเกี่ยวกับเรื่องเล่าว่า:

ในระดับความสนใจลำดับที่สอง ขณะที่สมองค้นหาความหมายที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น… สมองซีกขวาจะถูกใช้งานมากขึ้น เพราะความสัมพันธ์และรูปแบบต่างๆ เริ่มก่อตัวขึ้น กระบวนการนี้… เกิดขึ้นโดยไม่รู้ตัว — หมายความว่า เราไม่รู้ว่าเรากำลังทำอยู่ ระดับความสนใจลำดับที่สองคือจุดที่เรื่องเล่าถูกปรับให้มีความเชื่อมโยงส่วนบุคคล

บางครั้งเรื่องเล่าจะอยู่ในระดับนี้ (ระดับความสนใจลำดับที่สอง) และทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมโดยไม่รู้ตัว หรืออาจก้าวขึ้นสู่ระดับความสนใจลำดับแรกผ่านปฏิกิริยาแบบ “อ๋อ เข้าใจแล้ว!” (A-ha!)

สิ่งสำคัญคือเรื่องเล่า ตำนาน หรือเทพนิยายใดก็ตามที่เลือกใช้ต้องได้รับการคัดสรรอย่างระมัดระวัง ในอุดมคติแล้ว เรื่องควรเข้าใจได้ง่ายในระดับความสนใจแรกสุดแต่กระตุ้นให้เกิดการค้นหาความหมายลึกซึ้งขึ้นในภายหลัง

ว่ากันว่ามี “รูปแบบพื้นฐาน” ของเรื่องเล่าอยู่หลายแบบ ซึ่งอาจช่วยให้คุณเล่าเรื่องของคุณเองได้ ตัวอย่างต่อไปนี้คือการนำรูปแบบเหล่านี้ไปประยุกต์ใช้กับโอเปรา:

  • ซินเดอเรลล่า (Cinderella) – คุณธรรมที่ไม่เป็นที่ยอมรับในตอนต้น กลับได้รับการยอมรับในที่สุด คล้ายกับนิทานกระต่ายกับเต่า หรือตั๊กแตนกับมด ซินเดอเรลล่าไม่จำเป็นต้องเป็นผู้หญิง หรือเป็นเรื่องรักก็ได้ สิ่งสำคัญคือ “ความดี” ที่ในตอนแรกถูกดูแคลน แต่ได้รับการยอมรับในตอนจบ ตัวอย่างเพิ่มเติม ได้แก่ La Cenerentola, Cendrillon, The Magic Flute
  • อคิลลีส (Achilles) – โศกนาฏกรรมจากจุดอ่อน เรื่องนี้เป็นพื้นฐานของละครโศกนาฏกรรมคลาสสิกแทบทั้งหมด (แต่สามารถปรับให้เป็นตลกได้ เช่น Samson et Dalila, Madame Butterfly, Falstaff)
  • ฟาสต์ (Faust) – หนี้ที่ต้องชดใช้ ชะตากรรมที่ตามทันทุกคนในที่สุด ตัวอย่างเช่น La Bohème, Rigoletto, La Traviata
  • ทริสตันกับอิโซลด์ (Tristan and Isolde) – โครงเรื่องสามเส้าคลาสสิก: ผู้หญิงสองคนกับผู้ชายหนึ่งคน หรือชายสองคนกับผู้หญิงหนึ่งคน เช่น The Marriage of Figaro, The Barber of Seville, Tosca, Lucia di Lammermoor, Carmen, L’Elisir d’Amore, Pagliacci, Cavalleria Rusticana
  • เซอร์ซี (Circe) – แมงมุมกับแมลงวัน เช่น Othello, Salome
  • โรมิโอกับจูเลียต (Romeo and Juliet) – เด็กชายพบเด็กหญิง เด็กชายเสียเด็กหญิง และอาจหรือล้มเหลวในการได้เด็กหญิงคืน เช่น The Merry Widow, L’Italiana in Algeri, La Bohème, Così fan tutte, Orpheus in the Underworld
  • ของขวัญที่ถูกพรากไป (The gift taken away) – อาจเป็นโศกนาฏกรรมของการสูญเสีย หรือการค้นหาที่เกิดจากความสูญเสีย เช่น Orfeo, Orpheus in the Underworld, Il Trovatore
  • วีรบุรุษผู้ไม่ยอมพ่ายแพ้ (The hero who cannot be kept down) – เรื่องของความมุ่งมั่นและไม่ยอมแพ้ ซึ่งลงเอยด้วยความสุขหรือความพินาศของตัวเอก เช่น Turandot, Don Giovanni, Aida

เรื่องเล่ามักมีรูปแบบหรือ “ไวยากรณ์” ของตนเอง Robert McKee ระบุว่าเรื่องหนึ่งมี 5 ขั้นตอน ได้แก่ เหตุการณ์เร้าเริ่มต้น (inciting incident) – จุดเริ่มต้นของทุกปัญหา ความยุ่งยากซับซ้อน (complications) วิกฤต (crisis) จุดไคลแม็กซ์ (climax) การคลี่คลาย (resolution)

การทำธุรกิจแบบอเมริกันเต็มไปด้วยเรื่องเล่าซึ่งส่วนใหญ่สะท้อนถึงวัฒนธรรมที่เน้นตัวบุคคล (‘me, me, me’) และการพรีเซนต์ตนเอง

Annette Simmons สรุปว่าเรื่องเล่ามีอยู่ 6 ประเภทที่คุณควรรู้จักและใช้เล่า:

  • เรื่องเล่าว่า “ฉันเป็นใคร”
  • เรื่องเล่าว่า “ทำไมฉันถึงมาอยู่ที่นี่”
  • เรื่องวิสัยทัศน์ของฉัน
  • เรื่องการสอน
  • เรื่องที่สื่อค่านิยมผ่านการกระทำ
  • เรื่อง “ฉันรู้ว่าคุณกำลังคิดอะไรอยู่”

แหล่งข้อมูลที่ดีอีกแห่งหนึ่งคือห้องสมุดธุรกิจ Giozueta ซึ่งมีรูปแบบการเล่าเรื่องในองค์กรอยู่ถึงเจ็ดรูปแบบ

แคมเปญต่างๆ มักเต็มไปด้วยเรื่องเล่า แต่มีนักรณรงค์เพียงไม่กี่คนที่ใช้ประโยชน์จากสิ่งเหล่านี้อย่างเต็มที่ — รวมถึงตัวฉันเองด้วย ผลกระทบทางการเมืองที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่เกิดจากแคมเปญเกี่ยวกับสารเคมีฆ่าแมลง ซึ่งฉันทำงานร่วมกับ Friends of the Earth มาจากการตอบสนองของสาธารณชนต่อเหตุการณ์พ่นยาฆ่าแมลง — ไม่ใช่เพราะเราวางแผนให้เป็นแบบนั้น

แคมเปญของเรานำเสนอข้อเสนอเชิงนโยบายโดยอิงจากการวิจัยเชิงเอกสารอย่างละเอียด แต่เราได้รับการติดต่อจากประชาชนจำนวนมากอย่างไม่คาดคิด โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับเรื่องราวที่สร้างความสะเทือนใจ หากเราเริ่มต้นด้วยการเชิญชวนให้ประชาชนแบ่งปันประสบการณ์ของพวกเขาตั้งแต่แรก และวางแผนแคมเปญโดยอิงจากเรื่องราวเหล่านั้น เราอาจบรรลุผลได้มากกว่านี้

เรียบเรียงจาก How To Win Campaigns: Communications for Change https://www.routledge.com/How-to-Win-Campaigns-Communications-for-Change/Rose/p/book/9781849711142?srsltid=AfmBOop0UY1g9PdwpLb-cTOTemaNVV0tiudoPDsg5FV6muEWqQdJnENZ เขียนโดย Chris Rose