ในบรรดาสิ่งประดิษฐ์ทั้งหมดของเราสำหรับการสื่อสารมวลชน ภาพยังคงเป็นภาษาที่เข้าใจได้ในระดับสากลมากที่สุด
— วอลต์ ดิสนีย์
เกือบทุกแคมเปญจะได้ผลดีที่สุดเมื่อใช้ภาพในการสื่อสาร เพราะภาพให้ทั้งการเข้าถึง ความชัดเจนและพลังในการโน้มน้าวใจ เทคโนโลยียุคใหม่ทำให้เราก้าวเข้าสู่ยุคที่ “เห็นจึงเชื่อ” มากขึ้น เนื่องจากผู้คนส่วนใหญ่มักมีความชอบโดยธรรมชาติในการรับข้อมูลผ่านทางสายตา
สำหรับคนส่วนใหญ่แล้ว “ภาพหนึ่งภาพแทนคำพูดได้นับพันคำ”
เมื่อเราเข้าใจสิ่งใด เรามักพูดว่า “อ๋อ เห็นภาพแล้ว” บางคนอาจชอบการสื่อสารด้วยคำพูด เช่น “เราร้องเพลงจากโน้ตเดียวกัน” หรือด้วยการสัมผัส เช่น “เราคลิกกันได้”
ภาพสามารถเข้าถึงอารมณ์ของเราได้โดยไม่ต้องใช้เหตุผล และสามารถเสริมหรือแม้แต่เปลี่ยนแปลงมุมมองของผู้ชมได้
เมื่อคุณศึกษาประเด็นใดๆ คุณจะพบว่าผู้คนมักย้อนกลับไปจำสิ่งที่เคยเห็นในรูปแบบของภาพ เช่น “เป็นตอนที่ฉันเห็น X นั่นแหละ ที่ทำให้ฉันรู้ว่ามันร้ายแรงจริง ๆ”
แคมเปญควรสื่อสารในมิติต่าง ๆ ให้มากที่สุดเท่าที่เป็นไปได้ แต่ถ้าต้องเลือกเพียงสื่อเดียว โดยไม่มีความรู้เฉพาะเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย ภาพควรเป็นทางเลือกหลัก เมื่อวันหนึ่งมีสื่อที่รวมทั้งสัมผัส รูป รส กลิ่น เสียง ความเข้าใจของผู้ชมอาจเปลี่ยนแปลงได้อีก
การเลือกใช้ภาพมักหมายถึงการหลีกเลี่ยงความชอบขององค์กรที่มักเน้น “ข้อความตัวอักษร” แม้ว่าหลายองค์กรจะรับรู้ถึงความจำเป็นของภาพ แต่ก็ยังสื่อสารด้วย “บันทึกเป็นลายลักษณ์อักษร” อยู่ดี
แม้จะไม่สมบูรณ์แบบ แต่โทรทัศน์ก็ยังเป็นหน้าต่างสู่โลกที่ดีพอให้ภาพถูกใช้เป็น “บรรทัดฐานของความจริง” ผู้สื่อข่าวมักใช้คำว่า “ฉันเพิ่งเห็นมัน — นั่นแหละเรื่องจริง” พวกเขามักใช้คำว่า “เราได้เห็น” หรือ “สิ่งที่เราแสดงให้เห็น” เพื่อทำให้เนื้อหาที่พวกเขาเสนอให้ดูน่าเชื่อถือ
แต่ถ้ารายงานเริ่มต้นด้วย “เรากำลังบอกว่า…” คุณจะเริ่มระแวงทันทีว่า “ข้ออ้าง” กำลังถูกเสนอ และสิ่งนั้นอาจเป็นเรื่องโต้แย้งได้ หรือเป็นเพียงความจริงแบบตัดทอนไปแล้ว จุดเริ่มต้นของเนื้อหาจึงมักอยู่ต่ำกว่าความจริงที่แท้จริง ดังนั้นสิ่งที่สามารถถ่ายภาพหรือมีพยานที่เห็นเหตุการณ์หรือร่วมในเหตุการณ์จริงจึงมีความสำคัญ
อย่างไรก็ตาม Gardner ให้เหตุผลว่า ระบบการศึกษาและวัฒนธรรมโดยรวมมักเน้นที่ความฉลาดด้านภาษาและตรรกะคณิตศาสตร์ (หรือ IQ) มากกว่ารูปแบบสติปัญญาอื่น ๆ สถาบันต่าง ๆ มักส่งเสริมคนที่เก่งตัวเลขหรือการพูด และความชอบเหล่านั้นก็แทรกซึมเข้าสู่การสื่อสารภายในองค์กร หากสิ่งนี้กลายมาเป็นสิ่งครอบงำแคมเปญ ผลที่ตามมาอาจร้ายแรง Gardner เสนอว่าการเรียนการสอนควรอิงจากความฉลาดที่หลากหลาย นักรณรงค์ก็ควรเรียนรู้ที่จะทำแบบเดียวกัน
- คำพูด (ความฉลาดทางภาษา – ใช้คำพูดหรือข้อความ)
- ตัวเลขหรือเหตุผล (ความฉลาดทางตรรกะ/คณิตศาสตร์ – ใช้ตัวเลข การจัดหมวดหมู่)
- ภาพ (ความฉลาดทางการมองเห็น/พื้นที่ – ใช้เครื่องมือช่วยทางภาพ สี ศิลปะ หรือแผนภาพจัดระเบียบข้อมูล)
- ดนตรี (ความฉลาดทางดนตรี – ใช้เสียงดนตรี เสียงจากธรรมชาติ หรือจุดสำคัญในจังหวะหรือทำนอง)
- การสะท้อนตนเอง (ความฉลาดภายใน – การค้นหาตัวตน วิเคราะห์ตนเอง ตั้งเป้าหมายของตนเอง – กระตุ้นทางเลือกหรือความรู้สึกส่วนตัวหรือความทรงจำ)
- ประสบการณ์ทางกายภาพ (ความฉลาดด้านร่างกาย/การเคลื่อนไหว – “ลงมือทำ” – ใช้ร่างกายทั้งร่าง)
- ประสบการณ์ทางสังคม (ความฉลาดทางสังคม – เช่น งานเลี้ยงหรือนิทรรศการ – กระตุ้นการแลกเปลี่ยนกับผู้อื่นหรือทำงานร่วมกัน)
- ประสบการณ์ในธรรมชาติ (ความฉลาดด้านธรรมชาติ – เสนอวิธีเชื่อมโยงหัวข้อกับสิ่งแวดล้อมหรือระบบนิเวศ)
การจัดงานที่รวมกิจกรรมหลากหลาย เช่น การอ่าน การทำเวิร์กช็อป การประดิษฐ์โมเดล หรือการครุ่นคิดเงียบ ๆ อาจดูไม่เป็นไปได้นักในทางปฏิบัติ แต่การพึ่งพาแค่คำพูดหรือตัวเลขอย่างเดียวมักจะได้ผลน้อยกว่าการสื่อสารแบบองค์รวม
การสื่อสารของ NGO ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด มักเน้นไปที่ “ภาพ” ตัวอย่างเช่น เทียนของ Amnesty International ที่สื่อถึงความหวังและแสงสว่างในความมืด, สุนัขนำทางขององค์กร Guide Dogs for the Blind, แพนด้าในโลโก้ WWF ช่วงเปิดตัวปี 1961, เรือ Calypso ของ Cousteau Foundation, ภาพปฏิบัติการของ Greenpeace ในทะเล, โฆษณาแนวหรูของ Médecins Sans Frontières (MSF) ที่แสดงถึงภาพลักษณ์อันทรงพลังของ “หมอบิน” ฯลฯ
ในการสื่อสารแบบเผชิญหน้า ภาษากายของเราสำคัญกว่าสิ่งที่พูด
แม้จะมีความแตกต่างทางวัฒนธรรม แต่ “รูปลักษณ์ภายนอก” ของเรามักสื่อสารได้มากกว่าสิ่งอื่นใด นักจิตวิทยา Albert Mehrabian ระบุว่า:
- 55% ของการสื่อสารคือภาษากาย
- 38% มาจากน้ำเสียง
- 7% มาจากคำพูด
ความรู้สึกมีบทบาทสำคัญในการที่เราจะเชื่อหรือไม่เชื่อในข้อเสนอหรือบุคคล หากเราไม่รู้สึกไว้ใจ เราก็จะไม่เชื่อ ไม่ว่าจะมีเหตุผลหรือข้อมูลทางวิทยาศาสตร์มากแค่ไหนก็ตาม จุดอ่อนด้านอารมณ์หรือทักษะทางสังคมอาจบดบังข้อดีเชิงเหตุผลและเทคนิคได้
บริษัท PR อย่าง Burson-Marsteller เคยกล่าวว่า:
“คุณไม่มีวันชนะการโต้แย้งกับคนที่ผู้ฟังเชื่อถือมากกว่าคุณ”
แม้คุณจะไม่ได้สื่อสารผ่านภาพโดยตรง ในโลกที่ถูกครอบงำด้วยภาพอย่างทุกวันนี้ เช่น ทีวี สื่อออนไลน์ หรือแม้แต่นสพ. ก็จะทำหน้าที่แทนคุณ – ผ่านการเลือกใช้ภาพ ภาพเหล่านี้คือสิ่งที่ครองพื้นที่สื่อสาร และเป็นสิ่งที่ผู้คนจดจำ – ซึ่งอาจไม่ใช่สิ่งที่คุณคาดหวังไว้ เพราะฉะนั้น ต้องแน่ใจว่า “ภาพของคุณ” เป็นผู้เล่าเรื่องแทนคุณ
เรียบเรียงจาก How To Win Campaigns: Communications for Change https://www.routledge.com/How-to-Win-Campaigns-Communications-for-Change/Rose/p/book/9781849711142?srsltid=AfmBOop0UY1g9PdwpLb-cTOTemaNVV0tiudoPDsg5FV6muEWqQdJnENZ เขียนโดย Chris Rose