แคมเปญที่ประสบความสำเร็จหลายแคมเปญมักถูกวางแผนเป็นลำดับเหตุการณ์อย่างเรียบง่าย โดยปกติแล้วจะมีเพียงหนึ่งหรือสองวันที่แน่นอน ส่วนที่เหลือเป็นห่วงโซ่ของเป้าหมายที่ต้องไปให้ถึง — คล้ายกับการไต่ระดับขึ้นไปทีละขั้น หรือก้าวจากหินก้อนหนึ่งไปอีกก้อนหนึ่ง โดยไม่สามารถระบุเวลาได้อย่างแน่นอนว่าจะไปถึงเมื่อไร

ให้เริ่มวางแผนย้อนกลับจากจุดที่ต้องการให้เกิดการลงมือทำซึ่งควรเป็นวันที่กำหนดแน่นอน (เช่น งานอีเวนต์) หรือวันที่สามารถประมาณได้ดีพอเพื่อให้เตรียมการสื่อสาร ทรัพยากร และศักยภาพที่จำเป็นไว้พร้อมเมื่อถึงวันนั้น

วันที่เริ่มต้นของแคมเปญสามารถกำหนดได้โดยรวมเวลาที่ต้องใช้ในแต่ละขั้นตอนก่อนถึงจุดเรียกร้องให้ลงมือทำ

แคมเปญมักเริ่มต้นด้วยการสร้างการรับรู้ — การรับรู้ถึงปัญหา ซึ่งจะน่าสนใจยิ่งขึ้นหากสามารถแสดงให้เห็น “ผู้ได้รับผลกระทบ” หรือ “ผู้ถูกกระทำ” อย่างชัดเจน

ลำดับของแคมเปญที่แสดงในภาพด้านบนใช้สูตรพื้นฐานเดียวกับป้ายเตือนไฟไหม้ คือ การรับรู้ → การสอดคล้อง → การมีส่วนร่วม → การลงมือทำ

แต่ละส่วนต้องเชื่อมโยงกันอย่างแนบสนิทเหมือนชิ้นส่วนจิ๊กซอว์ (1) “ผู้สร้างปัญหา” ต้องเป็นผู้ที่เกี่ยวข้องกับผู้ถูกกระทำโดยตรง (2) “ทางแก้” ต้องสามารถแก้ปัญหาเฉพาะนั้นได้จริง และอื่นๆ ในทำนองเดียวกัน

ดังนั้น ในเส้นทางการสื่อสารแบบคลาสสิกนี้ เรื่องราวจะเริ่มต้นเมื่อเรามองเห็นปัญหา — เราเห็น “ผู้ถูกกระทำ” ซึ่งอาจเป็นมนุษย์ วัตถุ สัตว์ หรือแม้แต่พืชก็ได้ เช่น ปลาในแม่น้ำที่ตายเพราะมลพิษ อาคารที่เสียหายจากฝนกรด หรือบุคคลที่ถูกทรมาน

นี่คือช่วงของการสร้างการรับรู้

จากนั้นเราจะเห็นว่า ใคร หรือ อะไร เป็นผู้รับผิดชอบ — “ศัตรู” หรือ ตัวการ ที่เป็นต้นเหตุของปัญหา เพราะถ้าไม่มี “สาเหตุ” ปัญหาก็จะไม่กลายเป็นประเด็นที่ต้องจัดการ

ต่อจากนั้นจะเป็นช่วงของการตอกย้ำผ่านการสื่อสารซ้ำๆ หรือการ “สร้างภาพเป็นผู้ร้าย” (demonization) — อดีตนายกรัฐมนตรีอังกฤษ มาร์กาเร็ต แธตเชอร์ เคยใช้กลยุทธ์นี้อย่างช่ำชอง เช่น การสร้างภาพให้คนงานเหมืองที่นัดหยุดงานเป็นฝ่ายผิด

ช่วงของการสื่อสารนี้ควรดำเนินต่อไปจนกว่าปัญหาจะถูกฝังแน่นในใจของผู้รับสาร — จนกระทั่งสาธารณชนเกิด “ความกังวล” ต่อเรื่องนั้น แต่หากนำเสนอเพียงข่าวร้ายอย่างต่อเนื่องโดยไม่มีทางออก ผู้คนจะเริ่มเบื่อ ถอนตัว หรือปิดรับข้อมูล — ปัญหากลายเป็นเพียงอีกหนึ่งโศกนาฏกรรมในสายตา

ความกังวลที่ไม่มีทางออกจะนำไปสู่การเพิกเฉย ความคับข้องใจที่ไม่สามารถระบายได้อย่างสร้างสรรค์จะหันกลับมาโจมตีผู้สื่อสารเสียเอง

คุณไม่สามารถตรึงความสนใจทางอารมณ์ของผู้คนไว้ได้นานหากไม่มี “คำตอบ” แต่หากคุณ เปิดเผยทางแก้ได้ทันเวลา แคมเปญจะสามารถก้าวต่อไปเพราะสิ่งที่เคยเป็นโศกนาฏกรรมจะกลายเป็นปัญหาที่ “หลีกเลี่ยงได้” — ผู้คนจะโกรธ เพราะมันไม่ควรต้องเป็นแบบนี้

ในเชิงสื่อสารมวลชน คุณได้องค์ประกอบของ “เรื่องอื้อฉาว” ครบถ้วน

ขั้นตอนต่อไปคือ การสร้างความสอดคล้อง (Alignment) ซึ่งทำให้ทุกคนมองไปในทิศทางเดียวกัน เห็นตรงกันว่าปัญหาคืออะไร ใครคือผู้ได้รับผลกระทบ ใครควรถูกตำหนิ ทางออกคืออะไร

หากข้ามขั้นตอนนี้ไป ผู้ชมจะไม่รู้สึกว่าเรื่องที่คุณสื่อ “เกี่ยวข้องกับพวกเขา” และถ้าพวกเขาไม่ตอบสนองต่อการเรียกร้องให้ลงมือทำ ก็อาจถูกตีความผิดว่าเป็น “ความไม่ใส่ใจ”

ในทางกลับกัน ความสอดคล้องที่แรงกล้า จะนำไปสู่การลงมือทำโดยสมัครใจ เช่น ในปี 1995 ระหว่างที่ฝรั่งเศสทำการทดลองนิวเคลียร์ที่เกาะมูรูโรอา มีการประท้วงหน้าสถานทูตฝรั่งเศสทั่วโลกและในเวลาไม่นาน ผู้คนหลายพันคนก็เริ่มลงมือทำในแบบของตนเอง นักเรียนศิลปะในเมืองบอร์นมัธ ประเทศอังกฤษ วาดภาพเมฆเห็ดนิวเคลียร์ลงในพื้นหลังของโฆษณารถยนต์เรโนลต์ ชาวดัตช์กลุ่มหนึ่งขี่จักรยานไปพิชิตยอดเขามงบล็องเพื่อประท้วง

การเรียกร้องให้ลงมือทำ (Call to Action) จะได้ผลก็ต่อเมื่อแคมเปญมี “กลไกของการมีส่วนร่วม” ที่เหมาะสมและพร้อมใช้งาน เมื่อถึงเวลาที่เหมาะสม จึงควรออกคำเรียกร้องอย่างชัดเจน เช่น เชิญชวนให้ล็อบบี้นักการเมือง ขอให้ไปพูดคุยกับผู้จัดการร้านเกี่ยวกับแบรนด์สินค้า หรือส่งข้อความถึงบริษัทเพื่อท้วงติงพฤติกรรมองค์กร

แคมเปญ 10:10 (www.1010uk.org) ถูกเปิดตัวในช่วงก่อนการประชุมรัฐภาคีของ UNFCCC ในปี 2009 นับเป็นอีกหนึ่ง “ช่วงเวลาแห่งความสอดคล้อง” เพราะในเวลานั้น ผู้คนจำนวนมากในสหราชอาณาจักรเห็นพ้องต้องกันว่า “ต้องลงมือทำอะไรบางอย่าง” เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลวิกฤตสภาพภูมิอากาศ

โครงการ 10:10 (ตั้งเป้าลดการปล่อยคาร์บอนลง 10% ในปี 2010) กลายเป็นเวทีเด่นให้ผู้คนได้มีส่วนร่วม โดยได้รับการสนับสนุนจากหนังสือพิมพ์ระดับประเทศและต่อยอดมาจากภาพยนตร์สารคดี The Age of Stupid

ผลคือ องค์กรหลายพันแห่งตั้งแต่สโมสรฟุตบอลอาชีพ หน่วยงานรัฐบาล ไปจนถึงซูเปอร์มาร์เก็ต รวมถึงบุคคลทั่วไปจำนวนมากได้เข้าร่วม และในไม่ช้า 10:10 ก็เริ่มขยายไปยังประเทศอื่นๆ ในกรณีนี้ ไม่จำเป็นต้องออกไป “สร้างความสอดคล้อง” ขึ้นมาใหม่ เพราะ มันมีอยู่แล้ว

อีกตัวอย่างที่คล้ายกันคือ แคมเปญ RED เพื่อระดมทุนซื้อยารักษา HIV/AIDS ให้กับผู้ป่วยในแอฟริกา (www.joinred.com) ซึ่งถือเป็นกลไกของการมีส่วนร่วมที่มีประสิทธิภาพ

สำหรับกลุ่มที่เน้นการระดมทุน หากแคมเปญประสบความสำเร็จ แม้เพียงบางส่วนก็มักจะหวนกลับไปหาผู้สนับสนุนหรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเพื่ออธิบายความคืบหน้าและขอความช่วยเหลือเพิ่มเติม อย่างไรก็ตาม ถ้านักรณรงค์มัวแต่หมกมุ่นกับ “สื่อ” มากเกินไป พวกเขาอาจละเลยกลไกการมีส่วนร่วมทำให้แคมเปญได้แค่สร้างกระแสแต่ไม่ก่อให้เกิดแรงกดดันที่มีผลจริง

แคมเปญที่ดีควรดำเนินไปเหมือนการเล่าเรื่อง เริ่มจากจุดเริ่มต้น ค่อยๆ เปิดเผยทีละขั้นตอน โดยไม่จำเป็นต้องบอกทุกอย่างตั้งแต่แรก เพราะถ้าทำแบบนั้น คนจะไม่ “มีส่วนร่วม” และจะไม่มีการ “สะสมพลัง” หรือสร้าง “แรงกดดัน” ได้เลย แตกต่างจากละครหรือภาพยนตร์ที่ดำเนินเรื่องไปเรื่อยๆ ไม่ว่าผู้ชมจะสนใจหรือไม่

แคมเปญจะก้าวต่อไปไม่ได้ หากยังไม่ผ่านขั้นตอนก่อนหน้าอย่างสำเร็จ ทุกก้าวต้องได้รับการสนับสนุน ต้อง “พาผู้คนไปด้วยกัน” แม้บางครั้งจะต้องใช้เวลาและค่อยเป็นค่อยไปก็ตาม

โครงการที่มองไกลเกินไปอาจพยายามพาผู้คนก้าวไกลเกินไป เร็วเกินไป ในขณะที่แคมเปญที่ระวังตัวเกินไปอาจไม่กล้าก้าวไปไหนเลย

เรียบเรียงจาก How To Win Campaigns: Communications for Change https://www.routledge.com/How-to-Win-Campaigns-Communications-for-Change/Rose/p/book/9781849711142?srsltid=AfmBOop0UY1g9PdwpLb-cTOTemaNVV0tiudoPDsg5FV6muEWqQdJnENZ เขียนโดย Chris Rose