การสร้างเหตุการณ์ให้เกิดขึ้นคือเครื่องมือสื่อสาร เป็นหัวใจของการเมืองและเป็น “สารอาหารหลัก” ของข่าวสาร เมื่อครั้งถูกถามว่าอะไรคือสิ่งที่ยากที่สุดในการบริหารประเทศ นายกรัฐมนตรีอังกฤษ แฮโรลด์ แมคมิลแลน เคยตอบอย่างมีชื่อเสียงว่า “เหตุการณ์ต่างๆ นั่นแหละ ไอ้หนู เหตุการณ์ต่างๆ”

การสร้างเหตุการณ์ขึ้นมาเองคือวิธีที่ดีที่สุดในการเป็นฝ่ายรุก เพราะโดยหลักแล้ว ผู้ที่ชนะในเกมแห่งการโน้มน้าวใจมักเป็นคนที่ริเริ่มก่อนและกำหนดวาระได้ก่อน หากคุณมัวแต่ใช้เวลาตอบสนองต่อเหตุการณ์ของคนอื่น โอกาสชนะก็จะน้อยลง นักวิจารณ์อธิบายถึงการเปลี่ยนแปลง นักรณรงค์คือผู้ที่ทำให้มันเกิดขึ้นจริง

ความหวัง ความอยุติธรรม หรือความวิตกอาจเป็นเชื้อเพลิง แต่ “เหตุการณ์” ควรเป็นเครื่องยนต์ของแคมเปญ หากโชคเข้าข้าง แคมเปญของคุณอาจสร้างแรงกระเพื่อมใหญ่พอที่จะทำให้ฝ่ายตรงข้ามหลุดจากเส้นทางและโอกาสที่จะทำได้เช่นนั้นมักเกิดจากเหตุการณ์ที่มีนัยสำคัญไม่ใช่ความพยายามแบบเรื่อยๆ

แคมเปญที่ดีที่สุดมักสื่อสารตัวมันเอง เพราะมันมีการลงมือทำ ไม่ใช่แค่การพูดสนับสนุน การกระทำส่งเสียงดังยิ่งกว่าคำพูด เราจดจำเหตุการณ์และผลลัพธ์ ไม่ใช่ความคิดเห็น

อดีตผู้อำนวยการของ Friends of the Earth อย่างทอม เบิร์ก มักพูดเสมอว่า “ไม่มีใครจำได้ว่าเดวิดกับโกไลแอธทะเลาะกันเรื่องอะไร แต่ทุกคนรู้ว่าใครชนะ”

ข่าวคือเรื่องของ “การกระทำ” — เวลาผ่านฝูงชน เราไม่ถามว่า “ผู้คนคิดอะไรอยู่?” แต่เราถามว่า “เกิดอะไรขึ้น?” แต่ถึงอย่างนั้น นักรณรงค์จำนวนมากกลับพยายามสื่อสาร “ข้อมูล ข้อเท็จจริงหรือแม้แต่ตัวเลข” แทนที่จะเป็น “การกระทำ” หรือ “เหตุการณ์”

เหตุการณ์ช่วยให้สื่อทำงานง่ายขึ้นมาก ผู้เขียนเคยเจอบ่อยครั้ง — กำลังจะขายข่าวให้ผู้สื่อข่าวได้อยู่แล้ว จนกระทั่งถูกถามว่า “แล้วคุณจะทำอะไร?” หรือ “จะเกิดอะไรขึ้น?” …แต่ตอบไม่ได้ เพราะแคมเปญยังไม่มีแผนเหตุการณ์เป็นลำดับเลย จำไว้ว่า “เหตุการณ์” อาจกลายเป็นข่าวได้ แต่ “ความคิดเห็นหรือประเด็น” มักจะไม่เป็น

การสร้างเหตุการณ์ขึ้นมาต้องคิดในแง่ของการกระทำ—กิจกรรมที่พาเราก้าวจากจุดหนึ่งไปอีกจุดหนึ่งตาม “เส้นเรื่องที่ก่อให้มีการผลิกผัน” (critical path) สำหรับคนที่คุ้นกับการคิดในแง่ของ “ประเด็นและข้อเท็จจริง” การเปลี่ยนมาใช้แนวคิดแบบนี้อาจเป็นเรื่องยาก เพราะพวกเขามักจะผลิต “ข้อโต้แย้งถกเถียง” แทนที่จะ “ลงมือทำ”

โปรดพิจารณาคำกล่าวของนักปรัชญาการเมืองอย่าง Macaulay “ข้อโต้แย้งถูกสร้างขึ้นด้วยวิธีหนึ่ง แต่การปกครองต้องใช้วิธีที่ต่างออกไปโดยสิ้นเชิง” (และหากเขาอยู่ในปัจจุบัน ก็คงพูดได้ว่า ธุรกิจก็เช่นกัน) การวางแผนแคมเปญของคุณควรยึด “เหตุการณ์” เป็นศูนย์กลางไม่ใช่การสร้างข้อโต้แย้งถกเถียง

เรียบเรียงจาก How To Win Campaigns: Communications for Change https://www.routledge.com/How-to-Win-Campaigns-Communications-for-Change/Rose/p/book/9781849711142?srsltid=AfmBOop0UY1g9PdwpLb-cTOTemaNVV0tiudoPDsg5FV6muEWqQdJnENZ เขียนโดย Chris Rose