ทำแคมเปญอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ (12) : เห็นจึงเชื่อ
ในบรรดาสิ่งประดิษฐ์ทั้งหมดของเราสำหรับการสื่อสารมวลชน ภาพยังคงเป็นภาษาที่เข้าใจได้ในระดับสากลมากที่สุด — วอลต์ ดิสนีย์ เกือบทุกแคมเปญจะได้ผลดีที่สุดเมื่อใช้ภาพในการสื่อสาร เพราะภาพให้ทั้งการเข้าถึง ความชัดเจนและพลังในการโน้มน้าวใจ เทคโนโลยียุคใหม่ทำให้เราก้าวเข้าสู่ยุคที่ “เห็นจึงเชื่อ” มากขึ้น เนื่องจากผู้คนส่วนใหญ่มักมีความชอบโดยธรรมชาติในการรับข้อมูลผ่านทางสายตา สำหรับคนส่วนใหญ่แล้ว “ภาพหนึ่งภาพแทนคำพูดได้นับพันคำ” เมื่อเราเข้าใจสิ่งใด เรามักพูดว่า “อ๋อ เห็นภาพแล้ว” บางคนอาจชอบการสื่อสารด้วยคำพูด เช่น “เราร้องเพลงจากโน้ตเดียวกัน” หรือด้วยการสัมผัส เช่น “เราคลิกกันได้” ภาพสามารถเข้าถึงอารมณ์ของเราได้โดยไม่ต้องใช้เหตุผล และสามารถเสริมหรือแม้แต่เปลี่ยนแปลงมุมมองของผู้ชมได้ เมื่อคุณศึกษาประเด็นใดๆ คุณจะพบว่าผู้คนมักย้อนกลับไปจำสิ่งที่เคยเห็นในรูปแบบของภาพ เช่น “เป็นตอนที่ฉันเห็น X นั่นแหละ ที่ทำให้ฉันรู้ว่ามันร้ายแรงจริง ๆ” แคมเปญควรสื่อสารในมิติต่าง ๆ ให้มากที่สุดเท่าที่เป็นไปได้ แต่ถ้าต้องเลือกเพียงสื่อเดียว โดยไม่มีความรู้เฉพาะเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย ภาพควรเป็นทางเลือกหลัก เมื่อวันหนึ่งมีสื่อที่รวมทั้งสัมผัส รูป รส กลิ่น เสียง ความเข้าใจของผู้ชมอาจเปลี่ยนแปลงได้อีก การเลือกใช้ภาพมักหมายถึงการหลีกเลี่ยงความชอบขององค์กรที่มักเน้น “ข้อความตัวอักษร” แม้ว่าหลายองค์กรจะรับรู้ถึงความจำเป็นของภาพ แต่ก็ยังสื่อสารด้วย “บันทึกเป็นลายลักษณ์อักษร” อยู่ดี แม้จะไม่สมบูรณ์แบบ แต่โทรทัศน์ก็ยังเป็นหน้าต่างสู่โลกที่ดีพอให้ภาพถูกใช้เป็น “บรรทัดฐานของความจริง” […]
ทำแคมเปญอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ (11) : เรื่องเล่า (Stories)
เมื่อคนเราฟังเรื่องเล่า สมองทั้งสองซีกจะทำงานพร้อมกัน ซีกซ้ายจะประมวลผลคำพูดในขณะที่ซีกขวาจะเติมช่องว่างที่ขาดหายไปอย่างกระตือรือร้น นี่คือเหตุผลว่าทำไมการอ่านหนังสือให้เด็กฟังจึงสำคัญมาก เพื่อให้สมองของพวกเขาได้จินตนาการเรื่องราว แทนที่จะใช้แค่โทรทัศน์และภาพยนตร์ในการเรียนรู้ทั้งหมดของพวกเขา การสื่อสารของแคมเปญควรเริ่มต้นต่อหน้าผู้ชมเหมือนการเล่าเรื่อง — ตั้งแต่ต้นเรื่อง รูปที่ 1 และ 2 แสดงวิธีการให้ข้อมูลเดียวกันในสองรูปแบบ เราสามารถเห็นได้ทันทีว่าเกิดอะไรขึ้นในรูปที่ 1 เพราะมันคือเรื่องเล่า ส่วนรูปที่ 2 กล่าวถึงหัวข้อเดียวกัน — หมาป่า เด็กและประสบการณ์เฉียดตาย — แต่ในรูปแบบที่ต่างออกไปและจดจำได้น้อยกว่า เรื่องเล่ามีมาก่อนการเขียนอย่างแน่นอนและอาจมาก่อนศิลปะด้วยซ้ำ ใช้เรื่องเล่าทุกครั้งที่ทำได้ เพราะผู้คนจะจดจำเรื่องเล่า และหากเป็นไปได้ให้ใช้บุคคลจริงในเรื่องเล่า เพราะเราสามารถเชื่อมโยงกับพวกเขาได้ ส่วนรูปแบบรายงานเชิงวิชาการเก็บไว้ใช้สำหรับการสื่อสารกับเครื่องจักรหรือในการสัมมนาทางวิชาการ เรื่องเล่า (Stories) คือวิธีที่เรานำสิ่งสำคัญหลายอย่างในชีวิตมาเชื่อมโยงกันทั้งภายในและภายนอกองค์กร เปิดทางให้แนวคิดหนึ่งสามารถแพร่กระจายได้อย่างอิสระ เช่น เรื่องเล่าในเมือง นิทานสอนใจหรือ “มีม” ซึ่งสามารถแพร่กระจายได้ไกลกว่าการสื่อสารแบบเสียค่าใช้จ่าย เรื่องเล่าที่เกี่ยวข้องกับมนุษย์โดยมีตัวบุคคลเป็นศูนย์กลาง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องจริงหรือแต่งขึ้น ก็สามารถพาเราย้ายจากการสื่อสารของสมองซีกขวามายังซีกซ้าย จากข้อเท็จจริงและเหตุผลไปสู่ความรู้สึกและอารมณ์ เรื่องเล่าพาเราเข้าไปในเหตุการณ์นั้นได้ — “มันอาจเป็นฉันก็ได้” เหมือนกับภาพ เรื่องเล่าไม่ต้องใช้การถกเถียงโต้แย้ง และคุณไม่สามารถโต้แย้งกับมันได้ เพราะคุณคือคนที่ตีความหมายของเรื่องนั้นด้วยตัวเองโดยไม่ถูกยัดเยียดให้เชื่อ ดังนั้นเรื่องเล่าจึงสามารถนำไปสู่เหตุการณ์หายากอย่าง “การเปลี่ยนความคิด” ง่ายขึ้น ความหมายลึกซึ้งอาจจะมาเยือนคุณภายหลังจากที่ได้ฟังเรื่องเล่าไปแล้วนานมาก […]
ทำแคมเปญอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ (10) : กลยุทธ์
รูปแบบหรือแผนการที่รวมเป้าหมายหลัก นโยบาย และลำดับการดำเนินการขององค์กรเข้าไว้เป็นหนึ่งเดียวจะช่วยระดมและจัดสรรทรัพยากรขององค์กรให้กลายเป็นท่าทีที่มีศักยภาพและยั่งยืนโดยอิงจากจุดแข็งภายในและข้อจำกัดที่มีอยู่พร้อมกับคาดการณ์การเปลี่ยนแปลงในสิ่งแวดล้อมและการเคลื่อนไหวของฝ่ายตรงข้ามอย่างมีปัญญา (Mintzberg, Lampel et al, 1992) กลยุทธ์หมายถึงการเปลี่ยนแปลงแรงผลักดันที่มีอยู่เพื่อให้คุณประสบชัยชนะ กลยุทธ์คือแผนที่สำหรับการเปลี่ยนแปลงไม่ใช่เพียงการนำทางแบบดั้งเดิมที่เดินทางผ่านภูมิทัศน์ทางสังคม แต่เป็นการปรับเปลี่ยนมัน กลยุทธ์ด้านการสื่อสารและยุทธวิธีในการมีส่วนร่วมของคุณควรพาผู้สนับสนุนออกเดินทางไปด้วยกัน นักวางแผนทหารเรียนรู้อย่างรวดเร็วว่า “การตัดสินใจใหญ่” หรือ “การเลือกแนวทางหลักครั้งแรก” คือสิ่งที่กำหนดทิศทางอื่นๆ ที่ตามมา เมื่อการรณรงค์เริ่มต้นขึ้นแล้ว การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่จึงมักไม่ใช่ทางเลือก พลเอกเฮลมุท ฟอน มอลต์เกอแห่งปรัสเซียเคยกล่าวไว้ว่า “หากมีข้อผิดพลาดในการจัดวางกำลังทหารตั้งแต่แรกเริ่ม จะเป็นเรื่องยากมากที่จะแก้ไขระหว่างการรณรงค์” การสร้างกลยุทธ์ต้องอาศัยการวางแผนและสิ่งที่ตามมาคือการรณรงค์ เตรียมพร้อมรับมือกับเหตุการณ์ที่วุ่นวายและคาดเดาไม่ได้ เพราะคำกล่าวที่ว่า “จงปล่อยให้เกิดความวุ่นวายแล้วปล่อยสุนัขแห่งสงครามออกมา” นั้นมีที่มาที่ไป ริค เล คอยต์ อดีตนักวางกลยุทธ์ของกรีนพีซกล่าวว่า: หากกลยุทธ์หมายถึงการมีเป้าหมายและแผนในการบรรลุเป้าหมายนั้น แต่ยังคงยืดหยุ่นเกี่ยวกับระดับของความแน่นอนและวิธีการบรรลุเป้าหมาย กลยุทธ์(โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับกลุ่มกดดัน) ก็เหมือนกับมหากาพย์เทพปกรณัม มีเป้าหมายหลักที่ยิ่งใหญ่แต่ระหว่างทางก็มีภารกิจย่อยให้ทำ อย่าแปลกใจหากจะมีเทพเจ้าไซคลอปส์หรือสิ่งมีชีวิตอื่นๆ มาแทรกแซงหรือเบี่ยงเบนความสนใจระหว่างทาง กลยุทธ์แตกต่างกันไปตามมุมมองของคุณว่าการเปลี่ยนแปลงจะเกิดขึ้นได้อย่างไร ตั้งแต่ปี 1988 องค์กรหลายร้อยแห่งทำแคมเปญด้านภูมิอากาศซึ่งส่วนใหญ่มุ่งเน้นที่การประชุมสหประชาชาติว่าด้วยการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ (UNFCCC) โดยมีความหลากหลายมาก ตั้งแต่แคมเปญในระดับท้องถิ่น ส่งเสริมพลังงานแสงอาทิตย์ ลงทุนในป่าไม้ ผลักดันมาตรฐานประหยัดเชื้อเพลิง ไปจนถึงการส่งเสริมระบบทำความเย็นทางเลือกที่ไม่ใช้สารไฮโดรฟลูออโรคาร์บอน (HFCs) สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่แค่ความแตกต่างทางยุทธวิธี แต่คือทางเลือกเชิงกลยุทธ์ที่เข้ากันไม่ได้ […]
ทำแคมเปญอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ (9) : การวางกรอบ (Framing)
การสื่อสารของเราทั้งหมดโดยเฉพาะรูปแบบที่กระชับอย่างข่าวหรือโฆษณามักถูกครอบงำด้วย ทางลัดทางความคิดที่ซ่อนอยู่ในจิตใจซึ่งเราใช้เพื่อทำความเข้าใจโลกและข้อมูลใหม่ๆ สิ่งเหล่านี้เรียกว่า “กรอบความคิด” (frames) แนวคิดนี้ Frameworks Institute ยกเครดิตให้กับ Walter Lippmann นักคิดผู้บุกเบิกด้านกิจการสาธารณะ ซึ่งเคยกล่าวไว้ว่า “เรามองเห็นก่อน แล้วจึงเข้าใจ (first we see, then we understand)” เมื่อเราพบสิ่งที่ไม่รู้จัก สมองของเราจะรีบหาต้นแบบเดิม (เรียกว่า pattern matching) หรือประสบการณ์เดิมๆ มาประกอบเพื่อบอกตัวเองว่า “อ๋อ… มันคืออะไรทำนองนั้น” กระบวนการนี้เกิดขึ้นอย่างเงียบและไม่รู้ตัว แต่ทรงพลังอย่างยิ่ง เพราะ “กรอบ” แต่ละแบบมาพร้อมกับเหตุผลตรรกะของตัวเอง ใครผิด ใครถูก อะไรคือสาเหตุ และอะไรคือ “ทางออก” ในตัวมัน การเลือกกรอบจะเป็นตัวชี้ขาดผลลัพธ์ของการถกเถียงเพราะกรอบจะเป็นตัวกำหนด “กติกา” ว่าคำตอบจะถูกตัดสินอย่างไร แม้คำพูดจะสามารถกระตุ้นกรอบความคิดได้แต่สิ่งที่ทรงพลังที่สุดในการกระตุ้นกรอบคือ “ภาพ” แคมเปญที่มีประสิทธิภาพจึงต้องกระตุ้น “กรอบที่ถูกต้อง” คือกรอบที่สนับสนุนความเข้าใจหรือข้อสรุปที่คุณต้องการให้ผู้คนรับรู้และต้องออกแบบให้กรอบนั้นถูกกระตุ้นซ้ำแล้วซ้ำอีกอย่างเป็นระบบ การศึกษาว่าด้วยความเชื่อมโยงของโลก (Global Interdependence Study) ของสถาบันนี้ พบว่าชาวอเมริกันมักใช้กรอบความคิดเกี่ยวกับ […]