บางครั้งบทเรียนพื้นฐานที่สุดของการออกแบบการรณรงค์กลับเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด ในปี 2007 Elaine Lawrence และฉันได้ทำการประเมินผลแคมเปญ “The Big Ask” ขององค์กร Friends of the Earth เช่นเคย เราพยายามดูที่ผลลัพธ์ต่าง ๆ ทั้งในแง่ของผลผลิต ผลลัพธ์ และผลกระทบ รวมถึงผ่านการสัมภาษณ์ทั้งภายในและภายนอก หนึ่งในความคิดเห็นที่ตรงประเด็นที่สุดมาจากนักข่าว Mike McCarthy บรรณาธิการฝ่ายสิ่งแวดล้อมของหนังสือพิมพ์ The Independent ของสหราชอาณาจักร:
“ความน่าสนใจนั้นได้ผลดี อย่าให้คนเบื่อ องค์กรสิ่งแวดล้อมจำนวนมากพยายามดึงความสนใจจากสื่อ โดยเน้นสิ่งที่สำคัญแทนที่จะเน้นสิ่งที่น่าสนใจ แต่มันต่างกันมาก แคมเปญนี้ทำให้เรื่องที่สำคัญกลายเป็นเรื่องน่าสนใจ The Big Ask พูดถึงอะไร? มันนำกระบวนการนโยบายสาธารณะที่ค่อนข้างน่าเบื่อและซับซ้อนเกี่ยวกับเป้าหมายลดการปล่อยคาร์บอนมานำเสนอให้น่าสนใจได้ ทั้งที่มันน่าเบื่อมาก”
The Big Ask นั้นได้ผลอย่างแน่นอน สามารถระดมผู้คนหลายหมื่นคนและกลุ่ม Friends of the Earth หลายร้อยกลุ่มทั่วอังกฤษและเวลส์เพื่อกดดัน ส.ส. แทบทุกคนให้สนับสนุนร่างกฎหมายการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศซึ่งต้องการให้รัฐบาลกำหนดเป้าหมายเพื่อลดการปล่อย CO₂ อย่างต่อเนื่อง ด้วยการดำเนินการที่มีพลังและจังหวะทางการเมืองที่เหมาะสม รัฐบาลจึงเปลี่ยนจุดยืนและนำแนวคิดนี้ไปใช้
ผู้สื่อข่าวการเมืองของ BBC Nick Robinson กล่าวไว้ว่า:
“ผู้คนมักถามว่า ‘อะไรเปลี่ยนแปลงการเมืองได้บ้าง?’ นี่แหละคือคำตอบ Friends of the Earth ทำแคมเปญที่เสี่ยงเพื่อผลักดันร่างกฎหมายว่าด้วยการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ รัฐมนตรีเคยดูแคลนความคิดนี้ ‘ร่างกฎหมายจะมีประโยชน์อะไรล่ะ?’ พวกเขาว่า มันไม่คุ้มแม้แต่กระดาษที่เขียนลงไป แต่แล้ว David Cameron (ตอนนั้นเป็นผู้นำฝ่ายค้านหลัก) ก็รับแนวคิดนี้เป็นธีมหลัก Menzies Campbell (ผู้นำฝ่ายค้านลำดับที่สอง) ก็ประกาศนโยบายสำคัญเรื่องภาษีสีเขียว และรัฐมนตรีก็เริ่มพูดว่า ‘เอาล่ะ มาทำร่างกฎหมายกันเถอะ’”
แต่น่าสนใจตรงไหน? คำตอบคือที่ตัวแคมเปญเอง Mike McCarthy ชี้ให้เห็นว่า สิ่งที่ถูกถามคือเรื่องการเมืองและนโยบาย – ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วมันเป็นเรื่องที่น่าเบื่อ แต่การสร้างแบรนด์ของแคมเปญให้ไม่ดูเหมือนของ Friends of the Earth (หากไม่สังเกตก็แทบไม่รู้ว่าเป็นขององค์กรนี้) โดยใช้ศิลปินแนวร็อกชื่อดัง เช่น Thom Yorke จากวง Radiohead มาช่วยเพิ่มความมีบุคลิกและสไตล์ที่ดูหนุ่มขึ้น แสบขึ้น และน่าสนใจกว่าภาพลักษณ์ปกติของ Friends of the Earth ทำให้แคมเปญนี้ก้าวเข้าสู่พื้นที่ใหม่ในเชิงสังคมและจิตวิทยา ดึงดูดกลุ่มผู้สนับสนุนใหม่ และปลุกพลังของกลุ่มเก่าให้กลับมามีชีวิตอีกครั้ง
บริษัทโฆษณา CHI ช่วยหล่อหลอมแนวคิดของ The Big Ask ซึ่งในแง่ของการสื่อสารนั้นมันถูกเรียกว่า “dangle” – หรือของล่อ ที่ห้อยอยู่ตรงหน้าผู้ชม ผู้อ่าน หรือผู้ฟัง เพื่อกระตุ้นให้ค้นหาว่าเนื้อหาจริงคืออะไร
องค์กรต่าง ๆ มักกังวลเรื่องการหลีกเลี่ยงข้อความที่สื่อสารปะปนกัน และการสื่อสารข้อความสำคัญให้ชัดเจน หรือกลัวว่าจะให้รายละเอียดผิด แต่ความเสี่ยงที่ใหญ่กว่านั้นคือการถูกเพิกเฉย คุณอาจสนใจในเรื่องที่คุณทำ แต่คนอื่นอาจมองว่าเป็นเรื่องสำคัญก็จริง สมควรพูดถึงก็ใช่ แต่ไม่น่าจะดึงดูดใจนัก ดังนั้น “ความน่าสนใจ” แม้ไม่ใช่ทุกอย่าง แต่ก็เป็นสิ่งสำคัญ
อีกตัวอย่างหนึ่งของ “ความน่าสนใจ” คราวนี้เกี่ยวกับความปลอดภัยบนท้องถนน ลองดูแคมเปญเปลือยอกของสภาความปลอดภัยทางถนนเดนมาร์กที่ www.speedbandits.dk หรือเว็บไซต์ยอดนิยมไม่แพ้กัน www.globalrichlist.com ซึ่งเป็นวิธีสื่อสารที่ตรงไปตรงมาในการทำให้คนในประเทศร่ำรวยตระหนักว่าตัวเองร่ำรวยกว่าประชากรส่วนใหญ่ของโลกมากแค่ไหน
เรียบเรียงจาก How To Win Campaigns: Communications for Change https://www.routledge.com/How-to-Win-Campaigns-Communications-for-Change/Rose/p/book/9781849711142?srsltid=AfmBOop0UY1g9PdwpLb-cTOTemaNVV0tiudoPDsg5FV6muEWqQdJnENZ เขียนโดย Chris Rose
