ทำแคมเปญอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ (13) : ความน่าสนใจ หรือไม่ก็โดนเพิกเฉย
บางครั้งบทเรียนพื้นฐานที่สุดของการออกแบบการรณรงค์กลับเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด ในปี 2007 Elaine Lawrence และฉันได้ทำการประเมินผลแคมเปญ “The Big Ask” ขององค์กร Friends of the Earth เช่นเคย เราพยายามดูที่ผลลัพธ์ต่าง ๆ ทั้งในแง่ของผลผลิต ผลลัพธ์ และผลกระทบ รวมถึงผ่านการสัมภาษณ์ทั้งภายในและภายนอก หนึ่งในความคิดเห็นที่ตรงประเด็นที่สุดมาจากนักข่าว Mike McCarthy บรรณาธิการฝ่ายสิ่งแวดล้อมของหนังสือพิมพ์ The Independent ของสหราชอาณาจักร: “ความน่าสนใจนั้นได้ผลดี อย่าให้คนเบื่อ องค์กรสิ่งแวดล้อมจำนวนมากพยายามดึงความสนใจจากสื่อ โดยเน้นสิ่งที่สำคัญแทนที่จะเน้นสิ่งที่น่าสนใจ แต่มันต่างกันมาก แคมเปญนี้ทำให้เรื่องที่สำคัญกลายเป็นเรื่องน่าสนใจ The Big Ask พูดถึงอะไร? มันนำกระบวนการนโยบายสาธารณะที่ค่อนข้างน่าเบื่อและซับซ้อนเกี่ยวกับเป้าหมายลดการปล่อยคาร์บอนมานำเสนอให้น่าสนใจได้ ทั้งที่มันน่าเบื่อมาก” The Big Ask นั้นได้ผลอย่างแน่นอน สามารถระดมผู้คนหลายหมื่นคนและกลุ่ม Friends of the Earth หลายร้อยกลุ่มทั่วอังกฤษและเวลส์เพื่อกดดัน ส.ส. แทบทุกคนให้สนับสนุนร่างกฎหมายการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศซึ่งต้องการให้รัฐบาลกำหนดเป้าหมายเพื่อลดการปล่อย CO₂ อย่างต่อเนื่อง ด้วยการดำเนินการที่มีพลังและจังหวะทางการเมืองที่เหมาะสม […]
ทำแคมเปญอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ (12) : เห็นจึงเชื่อ
ในบรรดาสิ่งประดิษฐ์ทั้งหมดของเราสำหรับการสื่อสารมวลชน ภาพยังคงเป็นภาษาที่เข้าใจได้ในระดับสากลมากที่สุด — วอลต์ ดิสนีย์ เกือบทุกแคมเปญจะได้ผลดีที่สุดเมื่อใช้ภาพในการสื่อสาร เพราะภาพให้ทั้งการเข้าถึง ความชัดเจนและพลังในการโน้มน้าวใจ เทคโนโลยียุคใหม่ทำให้เราก้าวเข้าสู่ยุคที่ “เห็นจึงเชื่อ” มากขึ้น เนื่องจากผู้คนส่วนใหญ่มักมีความชอบโดยธรรมชาติในการรับข้อมูลผ่านทางสายตา สำหรับคนส่วนใหญ่แล้ว “ภาพหนึ่งภาพแทนคำพูดได้นับพันคำ” เมื่อเราเข้าใจสิ่งใด เรามักพูดว่า “อ๋อ เห็นภาพแล้ว” บางคนอาจชอบการสื่อสารด้วยคำพูด เช่น “เราร้องเพลงจากโน้ตเดียวกัน” หรือด้วยการสัมผัส เช่น “เราคลิกกันได้” ภาพสามารถเข้าถึงอารมณ์ของเราได้โดยไม่ต้องใช้เหตุผล และสามารถเสริมหรือแม้แต่เปลี่ยนแปลงมุมมองของผู้ชมได้ เมื่อคุณศึกษาประเด็นใดๆ คุณจะพบว่าผู้คนมักย้อนกลับไปจำสิ่งที่เคยเห็นในรูปแบบของภาพ เช่น “เป็นตอนที่ฉันเห็น X นั่นแหละ ที่ทำให้ฉันรู้ว่ามันร้ายแรงจริง ๆ” แคมเปญควรสื่อสารในมิติต่าง ๆ ให้มากที่สุดเท่าที่เป็นไปได้ แต่ถ้าต้องเลือกเพียงสื่อเดียว โดยไม่มีความรู้เฉพาะเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย ภาพควรเป็นทางเลือกหลัก เมื่อวันหนึ่งมีสื่อที่รวมทั้งสัมผัส รูป รส กลิ่น เสียง ความเข้าใจของผู้ชมอาจเปลี่ยนแปลงได้อีก การเลือกใช้ภาพมักหมายถึงการหลีกเลี่ยงความชอบขององค์กรที่มักเน้น “ข้อความตัวอักษร” แม้ว่าหลายองค์กรจะรับรู้ถึงความจำเป็นของภาพ แต่ก็ยังสื่อสารด้วย “บันทึกเป็นลายลักษณ์อักษร” อยู่ดี แม้จะไม่สมบูรณ์แบบ แต่โทรทัศน์ก็ยังเป็นหน้าต่างสู่โลกที่ดีพอให้ภาพถูกใช้เป็น “บรรทัดฐานของความจริง” […]
ทำแคมเปญอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ (11) : เรื่องเล่า (Stories)
เมื่อคนเราฟังเรื่องเล่า สมองทั้งสองซีกจะทำงานพร้อมกัน ซีกซ้ายจะประมวลผลคำพูดในขณะที่ซีกขวาจะเติมช่องว่างที่ขาดหายไปอย่างกระตือรือร้น นี่คือเหตุผลว่าทำไมการอ่านหนังสือให้เด็กฟังจึงสำคัญมาก เพื่อให้สมองของพวกเขาได้จินตนาการเรื่องราว แทนที่จะใช้แค่โทรทัศน์และภาพยนตร์ในการเรียนรู้ทั้งหมดของพวกเขา การสื่อสารของแคมเปญควรเริ่มต้นต่อหน้าผู้ชมเหมือนการเล่าเรื่อง — ตั้งแต่ต้นเรื่อง รูปที่ 1 และ 2 แสดงวิธีการให้ข้อมูลเดียวกันในสองรูปแบบ เราสามารถเห็นได้ทันทีว่าเกิดอะไรขึ้นในรูปที่ 1 เพราะมันคือเรื่องเล่า ส่วนรูปที่ 2 กล่าวถึงหัวข้อเดียวกัน — หมาป่า เด็กและประสบการณ์เฉียดตาย — แต่ในรูปแบบที่ต่างออกไปและจดจำได้น้อยกว่า เรื่องเล่ามีมาก่อนการเขียนอย่างแน่นอนและอาจมาก่อนศิลปะด้วยซ้ำ ใช้เรื่องเล่าทุกครั้งที่ทำได้ เพราะผู้คนจะจดจำเรื่องเล่า และหากเป็นไปได้ให้ใช้บุคคลจริงในเรื่องเล่า เพราะเราสามารถเชื่อมโยงกับพวกเขาได้ ส่วนรูปแบบรายงานเชิงวิชาการเก็บไว้ใช้สำหรับการสื่อสารกับเครื่องจักรหรือในการสัมมนาทางวิชาการ เรื่องเล่า (Stories) คือวิธีที่เรานำสิ่งสำคัญหลายอย่างในชีวิตมาเชื่อมโยงกันทั้งภายในและภายนอกองค์กร เปิดทางให้แนวคิดหนึ่งสามารถแพร่กระจายได้อย่างอิสระ เช่น เรื่องเล่าในเมือง นิทานสอนใจหรือ “มีม” ซึ่งสามารถแพร่กระจายได้ไกลกว่าการสื่อสารแบบเสียค่าใช้จ่าย เรื่องเล่าที่เกี่ยวข้องกับมนุษย์โดยมีตัวบุคคลเป็นศูนย์กลาง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องจริงหรือแต่งขึ้น ก็สามารถพาเราย้ายจากการสื่อสารของสมองซีกขวามายังซีกซ้าย จากข้อเท็จจริงและเหตุผลไปสู่ความรู้สึกและอารมณ์ เรื่องเล่าพาเราเข้าไปในเหตุการณ์นั้นได้ — “มันอาจเป็นฉันก็ได้” เหมือนกับภาพ เรื่องเล่าไม่ต้องใช้การถกเถียงโต้แย้ง และคุณไม่สามารถโต้แย้งกับมันได้ เพราะคุณคือคนที่ตีความหมายของเรื่องนั้นด้วยตัวเองโดยไม่ถูกยัดเยียดให้เชื่อ ดังนั้นเรื่องเล่าจึงสามารถนำไปสู่เหตุการณ์หายากอย่าง “การเปลี่ยนความคิด” ง่ายขึ้น ความหมายลึกซึ้งอาจจะมาเยือนคุณภายหลังจากที่ได้ฟังเรื่องเล่าไปแล้วนานมาก […]
ทำแคมเปญอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ (10) : กลยุทธ์
รูปแบบหรือแผนการที่รวมเป้าหมายหลัก นโยบาย และลำดับการดำเนินการขององค์กรเข้าไว้เป็นหนึ่งเดียวจะช่วยระดมและจัดสรรทรัพยากรขององค์กรให้กลายเป็นท่าทีที่มีศักยภาพและยั่งยืนโดยอิงจากจุดแข็งภายในและข้อจำกัดที่มีอยู่พร้อมกับคาดการณ์การเปลี่ยนแปลงในสิ่งแวดล้อมและการเคลื่อนไหวของฝ่ายตรงข้ามอย่างมีปัญญา (Mintzberg, Lampel et al, 1992) กลยุทธ์หมายถึงการเปลี่ยนแปลงแรงผลักดันที่มีอยู่เพื่อให้คุณประสบชัยชนะ กลยุทธ์คือแผนที่สำหรับการเปลี่ยนแปลงไม่ใช่เพียงการนำทางแบบดั้งเดิมที่เดินทางผ่านภูมิทัศน์ทางสังคม แต่เป็นการปรับเปลี่ยนมัน กลยุทธ์ด้านการสื่อสารและยุทธวิธีในการมีส่วนร่วมของคุณควรพาผู้สนับสนุนออกเดินทางไปด้วยกัน นักวางแผนทหารเรียนรู้อย่างรวดเร็วว่า “การตัดสินใจใหญ่” หรือ “การเลือกแนวทางหลักครั้งแรก” คือสิ่งที่กำหนดทิศทางอื่นๆ ที่ตามมา เมื่อการรณรงค์เริ่มต้นขึ้นแล้ว การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่จึงมักไม่ใช่ทางเลือก พลเอกเฮลมุท ฟอน มอลต์เกอแห่งปรัสเซียเคยกล่าวไว้ว่า “หากมีข้อผิดพลาดในการจัดวางกำลังทหารตั้งแต่แรกเริ่ม จะเป็นเรื่องยากมากที่จะแก้ไขระหว่างการรณรงค์” การสร้างกลยุทธ์ต้องอาศัยการวางแผนและสิ่งที่ตามมาคือการรณรงค์ เตรียมพร้อมรับมือกับเหตุการณ์ที่วุ่นวายและคาดเดาไม่ได้ เพราะคำกล่าวที่ว่า “จงปล่อยให้เกิดความวุ่นวายแล้วปล่อยสุนัขแห่งสงครามออกมา” นั้นมีที่มาที่ไป ริค เล คอยต์ อดีตนักวางกลยุทธ์ของกรีนพีซกล่าวว่า: หากกลยุทธ์หมายถึงการมีเป้าหมายและแผนในการบรรลุเป้าหมายนั้น แต่ยังคงยืดหยุ่นเกี่ยวกับระดับของความแน่นอนและวิธีการบรรลุเป้าหมาย กลยุทธ์(โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับกลุ่มกดดัน) ก็เหมือนกับมหากาพย์เทพปกรณัม มีเป้าหมายหลักที่ยิ่งใหญ่แต่ระหว่างทางก็มีภารกิจย่อยให้ทำ อย่าแปลกใจหากจะมีเทพเจ้าไซคลอปส์หรือสิ่งมีชีวิตอื่นๆ มาแทรกแซงหรือเบี่ยงเบนความสนใจระหว่างทาง กลยุทธ์แตกต่างกันไปตามมุมมองของคุณว่าการเปลี่ยนแปลงจะเกิดขึ้นได้อย่างไร ตั้งแต่ปี 1988 องค์กรหลายร้อยแห่งทำแคมเปญด้านภูมิอากาศซึ่งส่วนใหญ่มุ่งเน้นที่การประชุมสหประชาชาติว่าด้วยการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ (UNFCCC) โดยมีความหลากหลายมาก ตั้งแต่แคมเปญในระดับท้องถิ่น ส่งเสริมพลังงานแสงอาทิตย์ ลงทุนในป่าไม้ ผลักดันมาตรฐานประหยัดเชื้อเพลิง ไปจนถึงการส่งเสริมระบบทำความเย็นทางเลือกที่ไม่ใช้สารไฮโดรฟลูออโรคาร์บอน (HFCs) สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่แค่ความแตกต่างทางยุทธวิธี แต่คือทางเลือกเชิงกลยุทธ์ที่เข้ากันไม่ได้ […]