ในศตวรรษที่ 19 John Muir ใช้สื่อมวลชนและการลงมือทำของตัวเองเพื่อระดมการสนับสนุนจนสามารถสร้างแรงกระเพื่อมที่เปลี่ยนแปลงเหตุการณ์สำคัญในสหรัฐฯ และส่งอิทธิพลต่อโลกไปทั่ว
Muir เป็นชาวสก็อตผู้เร่าร้อนจากเมืองดันบาร์ ที่อพยพไปอยู่สหรัฐฯ ตั้งแต่เด็ก เขามีชีวิตที่เต็มไปด้วยการผจญภัย ดราม่า การเคลื่อนไหวทางสังคม วิทยาศาสตร์และการเมือง เขาเปรียบเสมือนการรวมร่างของ เดวิด แอทเทนเบอเรอห์ (ผู้บอกเล่าเรื่องราวธรรมชาติ) เพทรา เคลลี (นักเคลื่อนไหวสิ่งแวดล้อมชาวเยอรมัน) และ “นักกอดต้นไม้” แห่งศตวรรษที่ 19 ในคนคนเดียว
Muir ยืนหยัดเพื่อธรรมชาติด้วยนัยใหญ่โตทั้งวิทยาศาสตร์ ความงาม และการเรียนรู้ เขาทำให้พ่อแม่ผู้นับถือลัทธิคาลวินอย่างเคร่งครัดถึงกับงุนงง เพราะพวกเขาเชื่อว่าคณิตศาสตร์เป็น “ศาสตร์ของปีศาจ” แต่ Muir กลับแอบเรียนเองอย่างลับๆ หลังจากล้มเหลวในอาชีพเกษตรกร ครอบครัวของเขาเดินทางไปทางตะวันตกเพื่อตามความหวังแบบ “รวยเร็ว” จากยุคตื่นทองของแคลิฟอร์เนียซึ่งก็ล้มเหลวอีก
ต่อมา Muir มีประสบการณ์ “ป่าแห่งชีวิต” เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ที่มีการบันทึกไว้ เมื่อเขาใช้เวลาช่วงสงครามกลางเมืองอเมริกาอาศัยอยู่ในป่าของแคนาดา หลังประสบอุบัติเหตุจนตาบอดข้างหนึ่งจากเครื่องจักรหมุน เขาเขียนไว้ก่อนตายว่า “ขณะออกเดินทาง ฉันกำลังมุ่งสู่ภายในอย่างแท้จริง”
ในฐานะนักสื่อสาร Muir เชื่อมโยง “การลงมือทำส่วนตัว” เข้ากับ “ความรับผิดชอบระดับโลก”เขาเคยเดินข้ามอเมริกาและเริ่มต้นไดอารี่ของเขาด้วยที่อยู่ว่า “John Muir, Earth, Planet, Universe” ซึ่งถือเป็นหนึ่งในถ้อยแถลงความเป็น “พลเมืองของธรรมชาติ” ที่โด่งดังที่สุดของชาวตะวันตกนับตั้งแต่ยุคเซลติก
ในฐานะนักเคลื่อนไหว มิวเออร์ปีนป่าเข้าไปยังแถบโยเซมิตีในเทือกเขาเซียร์ราเนวาดา พร้อมกับเพื่อนร่วมทางชาวจีนและชาวสเปน-อเมริกัน พวกเขาช่วยกันขับไล่พวกตัดไม้ที่พยายามโค่นต้นเรดวูดยักษ์ที่ Mariposa Grove เหนือโยเซมิตี โดยถึงขั้นใช้ปืนคาบศิลายิงป้องกัน ต้นไม้เรดวูดยักษ์ บางต้นล้มลงตั้งแต่สมัยนั้นและยังคงนอนอยู่ บางต้นยังตั้งตระหง่านเสมือนภูเขาน้ำแข็งไม้ยังคงอยู่จนถึงทุกวันนี้
เขายังเป็นคนแรกที่พิชิตยอดเขาสำคัญหลายแห่ง และเป็นผู้พิสูจน์ว่า “ธารน้ำแข็งเคลื่อนไหวได้จริง” เขายังโน้มน้าวประธานาธิบดีธีโอดอร์ รูสเวลต์ให้สนับสนุนการอนุรักษ์ สร้างพื้นที่ป่าแห่งชาติและขยายเขตอุทยานแห่งชาติ
Muir ใช้บทความแนวผจญภัยของเขาในนิตยสารและหนังสือพิมพ์ฝั่งตะวันออก เช่น The New York Tribune เพื่อเข้าถึงคนหมู่มาก เขาถกเถียงโต้แย้งเพื่อ “ธรรมชาติ” ท่ามกลางการพัฒนาแบบถล่มทลายที่ขับเคลื่อนด้วยอุตสาหกรรมรถไฟ ด้วยวิธีนี้ เขาจึงได้พบกับทนายความคนหนึ่งซึ่งช่วยผลักดันเรื่องเข้าสภาคองเกรสเพื่อออกกฎหมายในวอชิงตัน
John Muir จึงกลายเป็นผู้รวมองค์ประกอบของแคมเปญสิ่งแวดล้อมยุคใหม่เอาไว้ในคนเดียว การสื่อสาร การสร้างแรงบันดาลใจ การนิยามประเด็นในระดับบุคคลและระดับโลก จริยธรรม กฎหมาย การเมือง วารสารศาสตร์และสื่อ เพื่อสะท้อนการต่อสู้ระหว่างมโนธรรมสาธารณะกับผลประโยชน์ส่วนตน
เขาก่อตั้ง Sierra Club ก่อนจะแยกตัวออกจากองค์กร หลังองค์กรสนับสนุนการสร้างเขื่อน Hetch Hetchy ในหุบเขาโยเซมิตี ในตอนนั้น เจ้าหน้าที่ซานฟรานซิสโกโทษว่า “ขาดน้ำ” คือสาเหตุของไฟไหม้ที่ตามมาหลังแผ่นดินไหวครั้งใหญ่ (แทนที่จะยอมรับว่าเกิดจากการไม่มีระบบดับเพลิงและแผนผังเมืองที่ดี) จึงเสนอสร้างเขื่อน กรณีนั้นกลายเป็นประเด็นสิ่งแวดล้อมใหญ่ที่สุดของยุคสมัย
ต่อมาก็มีคนแยกตัวจาก Sierra Club ไปตั้ง Greenpeace และ Friends of the Earth ผลงานของ Muir จุดประกายให้เกิดขบวนการอุทยานแห่งชาติและการอนุรักษ์ทั่วโลก ถ้าไม่มีเด็กอพยพจากดันบาร์คนนี้ โลกอาจไม่มี Rainbow Warrior ไม่มีแหล่งมรดกโลกหรือแม้แต่การปกป้องชั้นโอโซนก็อาจไม่เกิดขึ้นเลยก็ได้ แม้เขาจะสร้างผลงานมากมาย แต่ Muir กลับแทบไม่ถูกรับรู้ในฐานะ “ฮีโร่” หรือบุคคลสำคัญทางสังคม
ทำไมต้องเป็น “7 หลักการ” ในการรณรงค์?
เพราะมันเป็นจำนวนที่ดีและเพียงพอโดยสังเขป
หลักการที่ 1: เป็นแคมเปญแบบ “หลายมิติ” (Multidimensional)
การรณรงค์ต้องสื่อสารในทุกมิติที่มนุษย์ใช้ในการเข้าใจและตัดสินใจ — ไม่ว่าจะเป็นการเมือง อารมณ์ เศรษฐกิจ จิตวิญญาณ จิตวิทยา เทคนิค วิทยาศาสตร์ หรืออื่น ๆ แม้แคมเปญจะเริ่มจากมิติใดมิติหนึ่ง แต่สุดท้ายต้องสามารถแปลไปสู่มิติอื่นได้ ต้องเข้าใจทั้งสิ่งที่ “สื่อสารถึงจิตใต้สำนึกและประสบการณ์ส่วนตัว” (เช่น มาจากจิตวิทยาและวัฒนธรรม) และสิ่งที่ “ขัดกับสามัญสำนึก” (เช่น ข้อมูลทางวิทยาศาสตร์) และต้องจัดการกับทั้งสองให้ได้
หลักการที่ 2: ดึงผู้คนด้วยการมอบ “อำนาจ” (Agency)
แคมเปญต้องทำให้ผู้สนับสนุน รู้สึกว่าตนมีอำนาจมากขึ้นในชีวิตของตัวเอง ต้องเสนอวิธีการที่ “น่าเชื่อ เป็นไปได้ และน่าดึงดูด” ในการสร้างความเปลี่ยนแปลงใหม่ ๆ เพิ่มเติม
หลักการที่ 3: มีความชอบธรรมทางศีลธรรม (Moral Legitimacy)
ความชอบธรรมของแคมเปญไม่ได้มาจากว่า “ใครเป็นตัวแทน” แต่มาจากว่า “มันตอบสนองความจำเป็นในสังคมหรือไม่” นักรณรงค์และผู้สนับสนุนต้องมั่นใจว่าแคมเปญนี้มีความจำเป็นเพื่อขับเคลื่อนสิ่งที่ควรเกิดขึ้นในสังคมแต่ยังไม่เกิด ยิ่งความรู้สึกนี้ถูกแบ่งปันอย่างกว้างขวางเท่าไร อำนาจทางศีลธรรมของแคมเปญก็ยิ่งสูง และขอบเขตของสิ่งที่สามารถทำได้ก็จะยิ่งขยาย
แคมเปญส่วนใหญ่มักเริ่มจากการวางแผนด้วย “เหตุผล” ในหัวสมอง ชนะใจผู้คนด้วย “อารมณ์” และกลับมาใช้ “เหตุผล” อีกครั้งเพื่อยืนยันสิ่งที่ลงมือทำ
หลักการที่ 4: ปลุกบทสนทนาในสังคม (Provoke a Conversation)
ผู้เขียนใช้คำว่า “ปลุกบทสนทนา” ไม่ใช่ “ดำเนินบทสนทนา” เพราะแคมเปญที่ทรงพลังมักต้องผลักดันให้สังคมคิดใหม่และลงมือทำใหม่กับประเด็นที่เกี่ยวข้อง เมื่อแคมเปญสามารถสร้าง “การข้ามเส้นแบ่ง” (cross-over) หรือเกิด “ปฏิกิริยาลูกโซ่” ที่ผู้คนเข้าร่วมกันเองอย่างต่อเนื่ององค์กรรณรงค์ก็อาจจะ “สูญเสียการควบคุม” และประเด็นที่เคยเป็นของกลุ่มรณรงค์ก็ “ไม่ใช่ของพวกเขาอีกต่อไป” แต่ในทางกลับกัน นั่นแหละคือสัญญาณแห่งความสำเร็จ สังคมได้เปลี่ยนไปตลอดกาล เริ่มต้นด้วยการพูดกับสังคมแล้วจบลงที่สังคมพูดกับตัวเอง
หลักการที่ 5: มีพลัง มีชีวิตชีวา แพร่พลังงาน (Have verve, élan, infectious energy)
แคมเปญอาจทำให้ผู้คนรู้สึกมีความหวัง หรือรู้สึกมั่นคงปลอดภัย แต่ที่สำคัญที่สุดต้องมีกองหน้าที่เปี่ยมไปด้วยแรงบันดาลใจ ถ้าแคมเปญของคุณยังไม่ทำให้คุณรู้สึกตื่นเต้น ก็เป็นไปได้สูงว่ามันจะไม่สามารถสร้างแรงดึงดูดให้คนอื่นเข้าร่วมเช่นเดียวกัน
หลักการที่ 6: มีความเป็นยุทธศาสตร์ (Be Strategic)
แคมเปญต้องมีแผนในการรวบรวมพลังให้เพียงพอเพื่อผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงตามเป้าหมาย ต้องมีทั้ง “กลยุทธ์เพื่อชนะศึก” ในแต่ละสถานการณ์และ “กลยุทธ์เพื่อชนะสงคราม” ซึ่งประกอบด้วยศึกหลายๆ ครั้งที่เชื่อมโยงกัน
หลักการที่ 7: สื่อสารได้ (Be Communicable)
อันดับแรก สื่อสารด้วยคำพูดโดยเล่าเป็น “เรื่องราว” เรื่องเล่าทำให้แคมเปญสามารถถ่ายทอดต่อกันได้ จำง่าย กลายเป็นตำนาน ไม่ถูกลืม ถูกนำกลับมาทบทวน จุดประกายใหม่ และตีความซ้ำได้เสมอ
อันดับที่สอง สื่อสารด้วยภาพ ทั้งในรูปของ “กรอบภาพที่ปลุกเร้าอารมณ์” และ “หลักฐานภาพที่จับต้องได้” ภาพเหล่านี้คือทางลัดสู่ความเข้าใจ เป็นภาษาสากลที่ ไม่ต้องพึ่งคำพูด สามารถข้ามพรมแดนของภาษา และโดยมากก็ข้ามพรมแดนวัฒนธรรมได้อีกด้วย
แคมเปญลักษณะนี้จะกลายเป็น “กึ่งสัญญะ” (semiotic) — คือเปิดพื้นที่ให้ผู้คนตีความด้วยตัวเอง และนั่นทำให้แคมเปญหลอมรวมผู้คนมากกว่าที่จะแบ่งแยกพวกเขา
เมื่อแคมเปญมีคุณสมบัติเช่นนี้ มันจะสามารถสร้างแรงสะเทือนในสังคม แพร่ขยายออกไป รับมือกับความล้มเหลวได้ ฟื้นตัวได้ด้วยตนเอง เติบโตด้วยการเรียนรู้และปรับตัวอย่างต่อเนื่อง (reflexive growth) แม้ในยามที่ถูกบดขยี้ ถูกกดขี่ หรือถูกทอดทิ้งโดยผู้สนับสนุน แคมเปญลักษณะนี้ยังอาจดำรงอยู่เป็นแรงบันดาลใจและกลับมาใหม่ได้อีกครั้ง
หากแคมเปญประสบความสำเร็จในลักษณะนี้ อาจกลายเป็น “วิถีชีวิต” หรือ “ระบบความเชื่อ” สำหรับบางคน และในบางกรณี องค์กร ผู้คน และแคมเปญนั้นจะกลายเป็นสิ่งเดียวกัน แยกกันไม่ออก
เรียบเรียงจาก How To Win Campaigns: Communications for Change https://www.routledge.com/How-to-Win-Campaigns-Communications-for-Change/Rose/p/book/9781849711142?srsltid=AfmBOop0UY1g9PdwpLb-cTOTemaNVV0tiudoPDsg5FV6muEWqQdJnENZ เขียนโดย Chris Ross
