ทำแคมเปญอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ (4) : การเริ่มต้น
คำว่า “ข้อมูล” และ “การสื่อสาร” มักถูกใช้แทนกัน แต่ความหมายของทั้งสองนั้นแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง — “ข้อมูล” คือการให้(giving out) ส่วน “การสื่อสาร” คือการเข้าถึง (getting through) -Sidney J. Harris นักข่าวและนักเขียนชาวอเมริกัน การสื่อสารที่ดีมักไม่เป็นที่สังเกต เช่นเดียวกับการออกแบบที่ดี เรามักจะสังเกตได้เฉพาะเมื่อมันแย่ ตัวอย่างคลาสสิกที่มักถูกยกขึ้นมาคือแผนที่รถไฟใต้ดินลอนดอน เพราะมันตอบโจทย์การใช้งานได้ดีมาก เราจึงไม่รู้สึกถึงการออกแบบ แต่หากใช้มันในการเดินเท้าไปรอบลอนดอน จะพบว่ามันแทบไม่สะท้อน “ความจริง” ทางภูมิศาสตร์เลย อย่ายึดติดกับวลีเก่าๆ อย่าง “ส่งสารให้ถึงผู้รับ” เพราะนักรณรงค์ที่หมกมุ่นอยู่กับการ “ส่งสาร(sending message)” จะไม่มีวันประสบความสำเร็จ พวกเขาจะโน้มน้าวใจได้แค่ตัวเองเท่านั้น การสื่อสารที่ได้ผลต้องเป็นสองทาง — คล้ายโทรศัพท์มากกว่าโทรโข่ง — ต้องมีการมีส่วนร่วมของทั้งสองฝ่าย การสื่อสารจริงๆ (real communication) นั้นหายาก และคือการ “ถ่ายทอดความคิดจากจิตใจของผู้ส่งไปยังจิตใจของผู้รับ” หากผู้รับไม่ต้องการรับสาร ไม่ว่าเราจะพยายามมากแค่ไหน เขาก็จะไม่รับมัน ดังนั้น ผู้ที่ต้องการสื่อสารจึงจำเป็นต้องเข้าใจแรงจูงใจของผู้รับสาร ข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้นบ่อยคือการมองการสื่อสารเป็นเพียงกระบวนการเชิงเทคนิคทางเดียวซึ่งออกแบบมาให้สะท้อนมุมมองของผู้ส่งโดยไม่สนใจว่าจะเข้าถึงผู้รับได้จริงหรือไม่ คำอย่าง […]
ทำแคมเปญอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ (3) : John Muir และหลักการ 7 ข้อของการรณรงค์
ในศตวรรษที่ 19 John Muir ใช้สื่อมวลชนและการลงมือทำของตัวเองเพื่อระดมการสนับสนุนจนสามารถสร้างแรงกระเพื่อมที่เปลี่ยนแปลงเหตุการณ์สำคัญในสหรัฐฯ และส่งอิทธิพลต่อโลกไปทั่ว Muir เป็นชาวสก็อตผู้เร่าร้อนจากเมืองดันบาร์ ที่อพยพไปอยู่สหรัฐฯ ตั้งแต่เด็ก เขามีชีวิตที่เต็มไปด้วยการผจญภัย ดราม่า การเคลื่อนไหวทางสังคม วิทยาศาสตร์และการเมือง เขาเปรียบเสมือนการรวมร่างของ เดวิด แอทเทนเบอเรอห์ (ผู้บอกเล่าเรื่องราวธรรมชาติ) เพทรา เคลลี (นักเคลื่อนไหวสิ่งแวดล้อมชาวเยอรมัน) และ “นักกอดต้นไม้” แห่งศตวรรษที่ 19 ในคนคนเดียว Muir ยืนหยัดเพื่อธรรมชาติด้วยนัยใหญ่โตทั้งวิทยาศาสตร์ ความงาม และการเรียนรู้ เขาทำให้พ่อแม่ผู้นับถือลัทธิคาลวินอย่างเคร่งครัดถึงกับงุนงง เพราะพวกเขาเชื่อว่าคณิตศาสตร์เป็น “ศาสตร์ของปีศาจ” แต่ Muir กลับแอบเรียนเองอย่างลับๆ หลังจากล้มเหลวในอาชีพเกษตรกร ครอบครัวของเขาเดินทางไปทางตะวันตกเพื่อตามความหวังแบบ “รวยเร็ว” จากยุคตื่นทองของแคลิฟอร์เนียซึ่งก็ล้มเหลวอีก ต่อมา Muir มีประสบการณ์ “ป่าแห่งชีวิต” เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ที่มีการบันทึกไว้ เมื่อเขาใช้เวลาช่วงสงครามกลางเมืองอเมริกาอาศัยอยู่ในป่าของแคนาดา หลังประสบอุบัติเหตุจนตาบอดข้างหนึ่งจากเครื่องจักรหมุน เขาเขียนไว้ก่อนตายว่า “ขณะออกเดินทาง ฉันกำลังมุ่งสู่ภายในอย่างแท้จริง” ในฐานะนักสื่อสาร Muir เชื่อมโยง “การลงมือทำส่วนตัว” เข้ากับ […]